為了吸引人們的注意，在日本也同樣會利用“明星效應(yīng)”大作廣告。特別是在汽車、住宅、美容美發(fā)用品、化妝品、手機(jī)、高檔電器以及各種保險(xiǎn)廣告中，日本各路影視明星、當(dāng)紅歌星、體育大腕們紛紛粉墨登場，或和藹端莊、從容不迫，或熱情洋溢、手舞足蹈。 日本的廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)外國人的面孔，但大多是高鼻深目、金發(fā)碧眼的歐美人，其他亞洲國家的明星難得一見。據(jù)觀察和了解，近一兩年來，只有大受日本中老年婦女追捧和推崇的韓國男星、被昵稱為“阿勇先生”的裴勇俊還一直在日本的廣告中露面，另外一個(gè)就是中國影星章子怡，她出演的某名牌洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的廣告在去年的幾個(gè)月間，曾經(jīng)在日本的電視和街頭播出過，一度受到人們注目。不過，章子怡的這一廣告中規(guī)中矩，并沒有像國內(nèi)炒作的那樣，有什么暴露鏡頭。 日本的廣告中，由名人代言、宣傳的藥品、保健食品等相對說來比較少，其中大多是緩解感冒和季節(jié)性花粉過敏癥的各種癥狀、不適和減輕肌肉、關(guān)節(jié)疼痛之類的日常用藥，再有就是一些快速恢復(fù)體力、調(diào)整身體狀態(tài)、滋補(bǔ)養(yǎng)顏的礦物質(zhì)、維生素飲品和蜂王漿之類。 日本的報(bào)紙、雜志等平面媒體也經(jīng)常登載藥品、保健食品等的廣告，電視節(jié)目中同樣有許多介紹、推銷營養(yǎng)健康食品以及健身、減肥器械的專題節(jié)目和電視直銷廣告。值得一提的是，日本的藥品、保健食品等廣告基本上都是以宣傳該產(chǎn)品中的主要成份及這種成份的醫(yī)療、保健功效為重點(diǎn)，不會片面強(qiáng)調(diào)、渲染該產(chǎn)品的醫(yī)療、保健效果。比如，最近日本一個(gè)牙膏廣告中出現(xiàn)了一位德國女教授，她介紹了關(guān)于口腔中酸性成分對牙齒損害以及如何預(yù)防的研究成果，不過并沒有直接說這個(gè)牌子的牙膏怎么有效、好用。 日本的法律對此類醫(yī)藥品和保健食品的廣告有比較嚴(yán)格的要求。日本《藥事法》第8章規(guī)定，“任何人都不得對醫(yī)藥品、相關(guān)保健食品、化妝品以及醫(yī)療器械等的名稱、制造方法、效能、效果或性能進(jìn)行或明或暗的虛偽或夸大的廣告宣傳和傳播”；“不得進(jìn)行可能使受眾誤解醫(yī)藥品、相關(guān)保健食品、化妝品及醫(yī)療器械的效能、效果或性能已經(jīng)得到醫(yī)生或其他醫(yī)藥專業(yè)人員保證的廣告宣傳和傳播。” 該法還規(guī)定，對于政府認(rèn)定的“癌癥等特定疾病”，相關(guān)醫(yī)藥品一般應(yīng)由政府指定，其廣告宣傳應(yīng)限制在有關(guān)的醫(yī)藥專業(yè)人員范圍之內(nèi)，政府部門還可采用其他必要措施限制相關(guān)醫(yī)藥品對普通人的廣告宣傳，以保證醫(yī)藥品的正確、安全使用。 如果違反上述規(guī)定，將依法給予最高3年拘役或300萬日元以下罰款的處罰。 除了有比較嚴(yán)厲的《藥事法》、《醫(yī)師法》和《醫(yī)療法》之外，日本還有規(guī)范、限制媒體廣告發(fā)布的傳媒行業(yè)規(guī)則，如“日本民間放送聯(lián)盟”的《放送倫理》及《放送基準(zhǔn)》。這雖然不是硬性的法律規(guī)定，但在完善和規(guī)范藥品、保健食品廣告的制作和播出、增強(qiáng)相關(guān)法律規(guī)定操作性等方面起到了相當(dāng)大的作用。 “日本民間放送聯(lián)盟”制訂的《放送基準(zhǔn)》關(guān)于“醫(yī)療、醫(yī)藥、化妝品的廣告”一條中規(guī)定，“不得制作、播放有可能違反《藥事法》、《醫(yī)師法》、《醫(yī)療法》的醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、化妝品及保健食品的廣告”；“在用試驗(yàn)者或使用者宣傳時(shí)慎重處理”；“在表現(xiàn)功用和效果時(shí)不許超過法律認(rèn)可的范圍”；“不得使用‘最有效’、‘最安全’等表現(xiàn)形式”；“不得以醫(yī)師、藥劑師、美容師等推薦的形式做廣告”；“不得以與醫(yī)藥品的療效相同的表現(xiàn)形式作保健食品的廣告”等等。