重慶電視臺(tái)廣告代理更新（20091211）023-86800365，在過(guò)去10年里，我國(guó)人均廣告接受量迅速增長(zhǎng)，其結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度、敏感程度和信賴程度都大大降低。廣告業(yè)內(nèi)流行這么一句話：“廣告支出中的一半是浪費(fèi)掉了，但是我們不知道是哪一半？”廣告效果的研究正是為了回答這一問(wèn)題。根據(jù)廣告對(duì)受眾的影響階段，廣告效果可以劃分為傳播效果、心理效果和銷(xiāo)售效果三個(gè)層次。本文將在介紹常用廣告效果評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，以實(shí)例探討廣告的心理效果。 一、廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告通過(guò)一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況。廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，首先需要讓消費(fèi)者接觸到，如果消費(fèi)者根本就接觸不到你的廣告，廣告效果就無(wú)從談起。在廣告效果的三個(gè)層次中，傳播效果評(píng)價(jià)在實(shí)踐中是發(fā)展最為完善的，如電視廣告的收視率、收視占有率、累計(jì)達(dá)到率、毛評(píng)點(diǎn)，以及由此衍生出的千人成本等。但是這類(lèi)指標(biāo)只能反映媒體策劃的有效性，無(wú)法評(píng)估廣告的真正效果。比如說(shuō)，對(duì)于電視廣告到達(dá)率，我們可以采用收視儀等工具記錄收視狀況，但這只能記錄電視機(jī)開(kāi)機(jī)的狀況，或者是記錄家庭成員當(dāng)時(shí)是否在電視機(jī)前，當(dāng)廣告播放的時(shí)候，觀眾是否在電視機(jī)前，或者是否觀看廣告，卻難以確認(rèn)。如果觀眾知道插播的廣告時(shí)間很短，而電視內(nèi)容非常精彩而且前后銜接，也許觀眾會(huì)注意廣告內(nèi)容；如果觀眾知道插播的廣告時(shí)間較長(zhǎng)，很可能借此時(shí)間上趟廁所、或者來(lái)回?fù)Q臺(tái)、或者到廚房選擇點(diǎn)好吃的，或者家庭成員聊聊天。由此可見(jiàn)，收視儀記錄的內(nèi)容可能并不能如實(shí)反映觀眾收看電視的實(shí)際情況。 二、廣告銷(xiāo)售效果 廣告主最希望看到的是廣告帶來(lái)的行為效果??銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)行為等。然而大多數(shù)廣告需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期才能對(duì)影響受眾，并且和其他營(yíng)銷(xiāo)因素接合起來(lái)，才有可能使受眾發(fā)生廣告主預(yù)期的行為。與促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等方式相比，廣告對(duì)于預(yù)期行動(dòng)的貢獻(xiàn)通常是不顯著的，在很多情況下，難以在廣告活動(dòng)開(kāi)展期間內(nèi)用行為指標(biāo)來(lái)衡量廣告的效果。目前，直接采用銷(xiāo)售效果衡量廣告效果主要見(jiàn)諸于直郵廣告和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊網(wǎng)上銷(xiāo)售的廣告。 globrand.com1 北京迪納市場(chǎng)研究院在11個(gè)城市的主要家電專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，有2個(gè)備選品牌的達(dá)到1/4，有3-5個(gè)備選品牌的比例超過(guò)60%，合計(jì)達(dá)到86.3%。指定1個(gè)品牌或有5個(gè)以上備選品牌的比例則很低。 根據(jù)麥肯錫的最新研究，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在最后一刻改變主意，不是受店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，就是聽(tīng)從了銷(xiāo)售人員的推薦。65%的受訪者表示他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品離開(kāi)商店。 由此可見(jiàn)，廣告的最重要的目的是影響消費(fèi)者的心理，保證廣告品牌能夠成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌集合中的一員。最終能否達(dá)成銷(xiāo)售，還受到許多其他因素的影響。 三、廣告心理效果 廣告心理效果是指廣告對(duì)受眾的心理認(rèn)知產(chǎn)生影響，最終讓消費(fèi)者對(duì)廣告品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生正面的感知。廣告在到達(dá)受眾之后，會(huì)通過(guò)其訴求內(nèi)容、畫(huà)面、音效等進(jìn)一步影響受眾的大腦和心理，這種影響可能在有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的情況下發(fā)生。通常廣告并不能直接導(dǎo)致預(yù)期行為，而是在傳播信息、建立品牌關(guān)聯(lián)、引導(dǎo)需求等方面的作用更大。通過(guò)引發(fā)受眾情感，形成對(duì)廣告及品牌的認(rèn)知和態(tài)度，引起購(gòu)買(mǎi)意愿等影響受眾心理的中間過(guò)程，直接或間接導(dǎo)致預(yù)期行為的發(fā)生。 心理效果與傳播效果最顯著的區(qū)別在于，傳播效果僅考查廣告到達(dá)受眾“眼球”的情況，而心理效果研究深入到對(duì)受眾“大腦”或“心理”的認(rèn)識(shí)，本文將會(huì)以實(shí)例的方式對(duì)廣告心理效果評(píng)估做詳細(xì)介紹。 四、廣告心理效果研究實(shí)例 本案例數(shù)據(jù)來(lái)自迪納市場(chǎng)研究院針對(duì)某電腦在某個(gè)一級(jí)城市播放的電視廣告效果進(jìn)行的測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)模型見(jiàn)下圖一： 圖一　廣告心理效果測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型 對(duì)消費(fèi)者而言，首先需要接觸到電視廣告，并且對(duì)廣告的視聽(tīng)效果產(chǎn)生一個(gè)印象，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知，在上述基礎(chǔ)上，對(duì)廣告品牌形成一個(gè)態(tài)度。而上述這個(gè)過(guò)程的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)廣告主而言，就是廣告投放、廣告制作和廣告訴求內(nèi)容三個(gè)方面。 在測(cè)評(píng)模型中，廣告接觸主要通過(guò)廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告時(shí)點(diǎn)等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量；廣告視聽(tīng)效果主要包括畫(huà)面情節(jié)、畫(huà)面色彩、愉悅高興、廣告吸引力和喜好廣告等方面；品牌認(rèn)知效果主要通過(guò)訴求突出、信息量、產(chǎn)品匹配和功能共鳴等方面來(lái)體現(xiàn)；品牌態(tài)度主要通過(guò)可信度、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)影響、推薦和總體評(píng)價(jià)等方面來(lái)體現(xiàn)。 本來(lái)廣告詞的評(píng)價(jià)應(yīng)進(jìn)入模型，但是由于記住廣告詞的受訪者太少，所以只好放棄。廣告播放頻率的評(píng)價(jià)在放入模型后，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)不合適（可能也是超過(guò)30%的缺省率造成的），所以也沒(méi)有進(jìn)入模型。 模型相關(guān)的擬合檢驗(yàn)參數(shù)和估計(jì)結(jié)果如下： 圖二　結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)行結(jié)果 通常，RMSEA在0.08以下，GFI、NNFI、CFI等指標(biāo)在0.9以上，就是一個(gè)可以接受的擬合模型。從上述數(shù)據(jù)看，模型擬合程度通過(guò)檢驗(yàn)。從模型系數(shù)來(lái)看，在所有影響品牌態(tài)度的直接系數(shù)中，品牌認(rèn)知的影響最大。對(duì)測(cè)評(píng)的該品牌電腦的電視廣告而言，對(duì)消費(fèi)者正面態(tài)度形成直接影響最大的是廣告訴求，然后是廣告制作，最終是廣告投放。也就是說(shuō)，首先需要確定一個(gè)消費(fèi)者真正關(guān)注的訴求點(diǎn)，然后采用合適的廣告制作來(lái)有效地詮釋該訴求點(diǎn)，并且采取合適的廣告投放來(lái)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，這樣就能產(chǎn)生良好的廣告效果。 綜合考慮變量分值和影響大小，可以初步得出如下結(jié)論： 1.相對(duì)而言，該則廣告的投放（在本案例中主要是廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告時(shí)點(diǎn)）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，對(duì)品牌態(tài)度的影響也相對(duì)最小，可以不做調(diào)整。但該指標(biāo)還需要和廣告記憶率指標(biāo)（包括無(wú)提示和有提示狀況下有多少人記得看到過(guò)本則廣告）結(jié)合起來(lái)。如果廣告記憶率非常低，可能還需要增加或者調(diào)整投放的安排。 2.廣告訴求對(duì)品牌態(tài)度的直接影響最大，最需要關(guān)注。如果主訴求內(nèi)容難以引起消費(fèi)者的共鳴，即使廣告做得再好，也沒(méi)有用。實(shí)際上，廣告公司有時(shí)會(huì)制作出非常精美甚至可以獲獎(jiǎng)的廣告來(lái)，但是卻難以實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。 3.廣告制作要高效地詮釋廣告訴求的內(nèi)容，因此也非常關(guān)鍵。在本則案例中，廣告視聽(tīng)效果的消費(fèi)者評(píng)價(jià)最低，說(shuō)明廣告公司在這方面的提升余地非常大。