出版社：中信出版社類別：經(jīng)濟開本：16開開作者：(美)卡倫 布盧門撒爾|譯者:劉晶晶ISBN：9787508612263頁數(shù)：241出版日期：2008-10-01第1版第1次印刷定價：38作者簡介 卡倫 布盧門撒爾，一位有著25年從業(yè)經(jīng)歷的財經(jīng)新聞工作者，在《華爾街日報》做了20年記者、編輯和總編輯。作為一位記者，她報道的領(lǐng)域涵蓋了零-售、能源和高科技等行業(yè)，并在《達拉斯晨報》做過兩年商業(yè)編輯。她在南方衛(wèi)理公會大學獲得了MBA學位，還是兩本獲獎非小說類青少年讀物的作者。盡管偶爾會喝一小杯脫脂摩卡拿鐵，但是她到星巴克咖啡店最常喝的飲料是一中杯濾泡式咖啡。內(nèi)容提要 和許多人一樣，卡倫 布盧門撒爾這位經(jīng)驗豐富的財經(jīng)新聞工作者感到股票市場是一個難解之謎。為了探索股票市場的運作原理，她歷盡艱辛，花了一年時間調(diào)查研究股市中所有的玩家 大小投資者、分析師、公司管理層和媒體如何影響一只股票的價格，這只股票就是：星巴克。 這是第一本向讀者展示投資股票不僅有利可圖而且非常有趣的書。 你將跟隨作者的筆觸親臨旅行者資產(chǎn)管理公司的決策會議現(xiàn)場，在那里基金經(jīng)理們正在討論是繼續(xù)持有星巴克還是清空它。 你將看到星巴克公司的管理層如何管理預(yù)期，以保持市場對這家公司及其股票的興趣；對沖基金如何利用一只股票價格的微小波動賺取大把利潤；與此同時，到股票賣空者陰暗離奇的世界一探究竟。更為重要的是，你將洞悉股票市場是如何運作的。目錄導言1月 新的一年 好公司不等于好股票2月 股東年會 盡職盡責就能得到股東的支持3月 股票 星巴克股票，創(chuàng)造財富的印鈔機4月 成長 擴張是利潤增長的源泉5月 股票回購 回購利潤，平衡公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)6月 投資者 賣出還是持有？他們眾說紛紜7月 交易員 交易大廳里的 運輸業(yè)務(wù) 專員8月 咖啡護城河 品牌至上，開辟高端利基市場9月 股票分割 沒人知道市場是處于頂部還是底部10月 同店銷售數(shù)據(jù) 超級零-售軍團，無窮盡的產(chǎn)品線11月 分析師 趨勢是你的朋友12月 盈余 集腋成裘，創(chuàng)造并管理盈余預(yù)期次年1月 年終回顧 不要和你的股票結(jié)婚后記 又是新的一年致謝前言 作為一名職業(yè)財經(jīng)新聞工作者，我已經(jīng)在這個行業(yè)摸爬滾打了近25年，然而對我而言，股票市場仍然是一個未解之謎。某一天的利好消息可能會使一只股票跳水；而第二天，看似利空的消息卻又可能讓它重拾升勢。每天都有大量股票，它們的走勢讓人完全無法理解。(對此，我并非如你所想的那樣困惑。盡管我和我丈夫已經(jīng)結(jié)婚了25年，我也無法搞清楚他做某些事的原因。) 當然，即便如此，我們企圖理解這些謎團的熱情仍然絲毫未減，每天我們都孜孜不倦，費盡心機，以期能從一片混沌中找到些許蛛絲馬跡。當我們進行股票投資時，尤其如此。我們可以將所有儲蓄都投入一只股票指數(shù)基金，然后長期持有，也可以仔細挑選排名最靠前或名氣最大的共同基金作為我們的 保險箱 。不過，與此相反，我們中的許多人都寧愿親自到股市 一個類似 奧茲王國 (Oz like place)的地方試試運氣。 其實這樣做時，我們大家都很清楚，在高爾夫賽場上挑戰(zhàn)泰格 伍茲，或在網(wǎng)球場與威廉姆斯姐妹一較高下，我們永遠都不可能有多高勝算。不過，與那些在技術(shù)、消息和經(jīng)驗方面都比我們有優(yōu)勢的華爾街專家較技斗勇，則似乎沒什么了不起。畢竟，他們當中大部分人自己都年復(fù)一年地未能戰(zhàn)勝市場(beat the market)。現(xiàn)在我開始相信，我們之所以喜歡親自進行股票投資，并非完全是因為貪婪和自大，而更多的是出于希望親自掌握自己未來的目的。不過，股票投資關(guān)系重大，不可不慎：選對幾只股票，你就能賺夠一套房子的首付款，或為子女攢夠大學學費。反之，一旦選股不當，那么你就只能眼睜睜看著自己的全部退休金化為泡影。 從本杰明 格雷厄姆(Benjamin Graham)和菲利普 費雪(Philip Fisher)的經(jīng)典著作，到在報刊雜志或有線電視財經(jīng)頻道上薦股論市的現(xiàn)代 權(quán)威 ，我們有足夠多的渠道獲得關(guān)于股票投資的建議。不過，許多投資建議都要求嚴格遵循某種投資哲學，這令我聯(lián)想到了我曾經(jīng)嘗試過的許多保健食譜 剛開始嘗試，它們都新鮮有趣．但是若要長期堅持就是另一回事了。事實上．往往是過一段時間后，我們就會將原則完全拋在腦后，開始按直覺或預(yù)感行事，例如你會押注于一家新商店的股票上，理由僅僅是因為你十幾歲的女兒經(jīng)常逛這家商店，或者你想方設(shè)法從家人及親朋好友那里打聽到了小道消息。 盡管在經(jīng)歷了20世紀90年代末的科技股繁榮和21世紀初的科技股泡沫破滅后，股票投資 游戲 的許多規(guī)則已經(jīng)改變，但是我們投資行為中的盲目性并未有絲毫減少．許多時候和按本能或沖動進行投資沒有什么不同。今天，上市公司在發(fā)布信息時有了更嚴格的限制，華爾街也要遵循一些新的規(guī)則。與此同時，高效率的電腦程序每天靜悄悄地買進賣出幾百萬股股票， 嗅探 著哪十白是最微弱的股價變動模式，以期將每筆交易的收益匯總之后獲得可觀的利潤。大型券商的自營交易量越來越大。上百億美元的資金正在流向?qū)_基金 一種較少受到監(jiān)管、專為極其富有的人服務(wù)的投資基金，對沖基金一般傾向于采用激進型交易策略，它們的一舉一動都可能在金融市場上造成極大的波動。所有這些因素增加了小投資者在金融市場上生存和勝出的難度。 有些同行建議，除了更多的投資建議和有聲有色的小道消息外，我們這些小投資者還需要另辟蹊徑．去嘗試一種完全與眾不同的方法，即深入神秘莫測的股市背后，弄清楚促使股票價格波動的各種因素?；蛟S，如果我們能借此更清楚地知道應(yīng)該關(guān)注什么和應(yīng)該問什么問題 如果我們理解了預(yù)期的重要性、盈余對股價的沖擊、股票回購的影響，那么我們就能制定更明智的投資決策。 這激起了另一個想法：如果我們像鐵桿球迷關(guān)注一支橄欖球隊那樣花一年時間跟蹤一只熱門股票，那又會怎么樣呢？通過傾聽那些持有這只股票、欣賞這只股票、追捧這只股票、交易這只股票或試圖靠這只股票謀生的人的想法，我們肯定可以發(fā)現(xiàn)一些市場秘密。而如果我們找到了可以遵循的投資方針(guideline)，即適用于我們自己的獨特投資哲學的 拇指法則 ，那么我們不就可以成為更優(yōu)秀的投資者了嗎？ 看來似乎值得一試。于是接下來的問題是，跟蹤哪只股票？ 在考察了一系列行業(yè)后，我將目標鎖定為零-售業(yè)和快餐業(yè)，因為這些行業(yè)的公司遠比其他行業(yè)(例如軟件業(yè)或制藥業(yè))的公司更有趣，也更容易理解。不過，開始幾只股票的走勢顯得平淡無奇，令人失望。接著，我突然想到了在達拉斯市我們公司辦公大樓底層通道處的一家小型星巴克連鎖店。于是我在電腦上敲下了這只股票的代碼，顯示器屏幕上彈出的股價走勢圖令我目瞪口呆 這是一幅投資者的杰作，持續(xù)穩(wěn)步上揚的股價一定成就了無數(shù)人的美國夢 星巴克的股價長期穩(wěn)步攀升給人很深刻的印象，自從1992年公開上市以來，這只股票幾乎每年都大幅上漲，只有兩年出現(xiàn)了小幅下跌。四次股票分割也起了推波助瀾的作用，其中最后一次拆股是在2001年?，F(xiàn)在，在這個許多上市公司都在走向成熟并因此放慢了擴張步伐的年代，星巴克仍然以驚人的速度擴張著。而投資者對它的期望也非常高：在2004年底星巴克的市值接近250億美元，是年銷售收入的4倍，凈利潤的60倍。它能不斷滿足投資者的期望嗎？ 除了在股票市場的亮麗表現(xiàn)外，星巴克還是一個非常人性化的美國成功故事，一家建立在咖啡、顧客服務(wù)和忠誠之上的公司。而與在股票市場上的卓越表現(xiàn)一樣，星巴克已經(jīng)成為美國文化的一部分。就在20年前，一杯劣質(zhì)咖啡并不比自來水好喝．而且你在機場候機大廳、汽車維修站和夜校的大教室一般都能喝到這種東西。盡管這種咖啡很難喝 味道很淡，沒有任何香味，而且清得幾乎一眼可以看到杯底，但是它真的很便宜。接著，星巴克橫掃全美，突然間從東海岸到西海岸，美國人開始排隊花4美元買一杯由一些穿著綠圍裙，笑容可掬的咖啡師沖制的咖啡和牛奶混合物。 到2005年，全世界每周約有3500萬人光顧星巴克咖啡店，而且他們中的許多人還是一周來幾次。在星巴克暗燒咖啡味道的誘惑下，講究口味的一代人現(xiàn)在對凍干的、裝在罐子里的咖啡豆完全失去了興趣，而迷上了精心烘烤的咖啡豆，最好是現(xiàn)磨現(xiàn)沖的咖啡。更年輕的消費群體則希望將咖啡浸在牛奶中，上面覆蓋著一層泡沫，并弄得有些甜味或混合調(diào)制成奶昔一樣的東西。在變革我們飲用品的同時，星巴克也成了我們和朋友聚會或開展PTA項目的地方，甚至還影響到了我們談話的方式。 不過，對我來說，它首先是納斯達克市場上的一個股票代碼：SBUX，通過跟蹤這只股票，我們就可以理解股市到底是如何運轉(zhuǎn)的。而這正是我們在一年時間里要做的事情。 從1月開始，隨著非同尋常的2004年的遠去，我們將見到星巴克股票的買方和賣方，并了解他們對這家公司和這只股票以及任何可能揭示股價走向線索的預(yù)期。 在2月，為了理解星巴克如何影響投資者的預(yù)期，我們將參加星巴克的年度股東大會 公司一年一次直接和公開地與所有股東對話的機會。 接著，在3月，為了理解這只股票．我們將追溯它的歷史以及它對這家公司、公司創(chuàng)始人和長期股東的影響。 4月，我們將著手研究到底是什么因素在驅(qū)動股價，股價為什么會產(chǎn)生這么大的波動，為此我們需要了解星巴克利潤增長的來源及其利潤增長的可持續(xù)性。 在5月，我們將探討股票回購的意義。股票回購有時可能會產(chǎn)生比表面上看上去大得多的影響，而且可能會成為代價高昂的賭博。不過，如果股票回購的時機選擇得當，那么我們將看到它會影響股價的長期走勢。 我們將在6月思考各種不同的投資方法，以及專業(yè)人士如何為股票估值。有些投資者只關(guān)注財務(wù)指標，例如公司的銷售增長率、利潤增長率和現(xiàn)金流等，而另一些投資者則研究公司管理層、人口趨勢或者全球機會。不過幾乎所有人都有一套特定的方法，并持之以恒。 在7月，我們將看 下這只股票是如何交易的，以及這種交易方式可能會對你的買或賣產(chǎn)生什么樣的影響。 在8月，我們將把星巴克放回到顯微鏡下，看它的品牌和聲譽如何生成一條經(jīng)濟 護城河 ，而正是這條護城河將它和其競爭對手隔離開，并推動了股價上漲。 在9月，我們將看到為什么拆股計劃的宣布會比我們原先想的有意義；而在10月，我們將看到短線投資者如何重視月度銷售報告并據(jù)此買進賣出股票。而長線投資者則只把它看做關(guān)于股價未來長期走勢的重要線索。 在11月，為了弄清楚信息是如何從這家公司到達投資者并反饋回來的，以及專業(yè)人士有什么優(yōu)勢和劣勢，我們將與分析師共同度過一段美好的時光。 在12月，我們將最后一次，更近距離地研究盈余以及盈余預(yù)期游戲?qū)蓛r的影響，并說明多做些研究有利于投資者更好地制定投資決策。 最后，在次年1月，我們將看一群專業(yè)人士和一群業(yè)余投資者是如何評估星巴克的。他們進行評估的目的是回答一個非常棘手的問題：應(yīng)該何時賣出這只股票？ 在結(jié)束這次 旅行 時，我們將見識到股市的千奇百怪之處，并初步了解到股市的運轉(zhuǎn)機制。股市是一個迷人的地方，在這里，上市公司的業(yè)績和投資者的預(yù)期不斷地來回交叉，創(chuàng)造了無數(shù)投資機會。我們將看到到底是什么因素在驅(qū)動股價上漲或下跌，以及不同的投資者如何制定出完全相反的投資決策，但是雙方都能取得不錯的收益。而且我們將看到，對小投資者而言，在投資組合上多下些工夫并堅持進行長線投資，可以降低風險并提高收益。因此，讓我們從2005年初開始我們的 旅行 ，在那里我們將解開第一個難解之謎：在一個銷售異?；鸨┑募倨谶^后，星巴克的股價卻在下跌，為什么呢？后記 這個新年，在星巴克股東大會召開之前，沒有什么重要的事情將要發(fā)生，也沒有讓市場感到失望的消息出來。2月1日，星巴克的報告顯示公司在第一財季的每股收益為22美分，而分析師和公司原先的估計都是20美分。星巴克在假期季節(jié)創(chuàng)造的凈利潤遠高于2005年同期水平 當時報告的每股收益是17美分(經(jīng)過拆股調(diào)整后)，即使在第一次記錄了每股2美分的股票期權(quán)費用后亦是如此?？傊?月1日結(jié)束的2006年第一財季，公司的銷售收入增長了22％，達到了19億美元，而凈利潤增長了20％，達到了1．742億美元。 同時公布的1月份同店銷售收入較2005年同期激增了10％，遠遠高于甚至最樂觀的預(yù)期。推動這種增長的一個重要而且大多數(shù)人都未曾料到的因素是：星巴克購物卡。僅12月份，星巴克就銷售了1．65億美元的購物卡，而到上個財季末，公司購物卡賬戶上可以動用或者計入收益的現(xiàn)金累計達到了3億美元。 在1月份，許多閑置的購物卡又重新投入了使用。根據(jù)星巴克公司官方公布的數(shù)據(jù)，新年過后美國和加拿大顧客刷卡消費金額為9300萬美元，占其同期總銷售額的22％。 在公司分析師會議上．吉姆 唐納德對新的一年信心十足。除了在中國大陸(截至2005年底星巴克已經(jīng)在這里建立了221家分店)進行業(yè)務(wù)擴張外，星巴克還計劃進入巴西、俄羅斯和印度市場。他滔滔不絕地介紹著公司新推出的肉桂拿鐵，說這種飲料將和新推出的脫脂肉桂咖啡蛋糕一起成為那些注重健康飲食的消費者的最佳選擇。(有數(shù)字顯示，一大杯這種飲料不加生奶油所含的熱量是340卡，蛋糕所含的熱量是330卡) 接著舒爾茨花了幾分鐘時間向投資者和分析師介紹了公司在文化娛樂市場上的新戰(zhàn)略。1月份，星巴克宣布它將成為電影《阿基拉和拼字比賽》(Akeelah and the Bee)的合伙人兼聯(lián)合制片人，這是一部比較好玩的勵志影片，講的是一個生活在貧民區(qū)的小女孩在拼字比賽中勇奪桂冠的故事。不過，星巴克并沒有在這部影片上投資一分錢，它是靠通過在其連鎖店為這部影片進行促銷獲得股份的。星巴克還會銷售這部影片的配樂唱片以及DVD。 不僅如此，星巴克還將在當年的某個時候開始銷售精選圖書．進而最終形成在音樂、電影和圖書三個領(lǐng)域齊頭并進的局面。 我們不是打一槍就走， 舒爾茨在1月初公布這個計劃之后接受采訪時說， 這是星巴克的一個更宏偉的文化娛樂戰(zhàn)略的開始，我們確信這項戰(zhàn)略將成為公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有益補充。 按照舒爾茨的構(gòu)想，就像星巴克可以吸引顧客購買一位新藝人的CD一樣，它同樣可以讓顧客喜歡上這部電影。不過，這有幾分2000年互聯(lián)網(wǎng) 實驗 的意味，而且還使我想起了旅行者公司那位非常不贊同星巴克偏離主業(yè)去做音樂銷售的基金經(jīng)理。正如我們在去年4月份和10月份所看到的那樣，成功通常來自于對核心業(yè)務(wù)的專注 而 不務(wù)正業(yè) 會帶來麻煩。 你認為華爾街也能認同這項戰(zhàn)略嗎？ 我問。 舒爾茨看上去略感意外。 我甚至沒有問過自己這個問題， 他停頓了片刻， 只要對公司發(fā)展有利，我們都會去做。我們認為這項戰(zhàn)略不僅有利于公司未來發(fā)展，而且非常富有創(chuàng)意，是提升星巴克品牌價值獨一無二的途徑。 前面我們提到過，作為一家上市公司，為了吸引長期投資者并讓他們感到滿意，星巴克堅持不懈地努力著，從謹慎地管理盈余預(yù)期到不斷作出保持財務(wù)聲譽的承諾。當華爾街相信星巴克管理層的理念和預(yù)期時，他們的努力也就有了回報。 不過，舒爾茨似乎不太情愿將華爾街包括在他的 方程 中。在采訪將要結(jié)束時，他又談到了這個話題。 關(guān)于你剛才的問題， 你認為明天華爾街會怎么看這個公告， 我懷疑市場各方會反應(yīng)不一， 他說， 肯定會有人對此持懷疑或反對態(tài)度。如果這些人不認同我們的做法，那么他們可以賣掉手中的股票 我們要做的是讓我們的顧客感到滿意。他們和我們所處的行業(yè)不同。 不過，事實上，在這個消息公布后，市場幾乎沒有什么反應(yīng)。一連幾天，星巴克的股價維持窄幅盤整，沒有大的波動 投資者要么相信管理層不會為好萊塢分心，要么認為這場 賭博 不會對公司的財務(wù)狀況產(chǎn)生大的影響。 在盈余電話會議上，舒爾茨向華爾街解釋娛樂業(yè)務(wù)可以和核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。星巴克的目標是在盡量避免走其他快餐店利用電影搭售食品的老路子的同時， 改變新影片推向大眾的模式， 舒爾茨說。 我們正在做的是，當電影行業(yè)面臨挑戰(zhàn)時，利用我們龐大的零-售網(wǎng)絡(luò)和星巴克品牌的文化內(nèi)涵，探索一種將電影推向公眾的新途徑。 他告訴他們。 而且，他承諾，公司股東將因此而受益。 歸根結(jié)底，這是由公司的宗旨決定的， 他說， 這反映了公司管理層勇于創(chuàng)新、堅持不懈地尋找機會創(chuàng)造利潤以增加股東價值的激情。