春節(jié)前后，打車軟件火了，但這卻給它們在節(jié)后的歲月里，帶來了無窮的陰影。面對尚未培養(yǎng)出來的使用習慣和大量只是為了“補貼”才使用打車軟件的司機和乘客們，如果失去移動支付這個幕后金主的“輸血”，將會迎來怎樣的局面?這個現(xiàn)實的困局，遠比2月13日來自美國舊金山的打車軟件 Uber(優(yōu)步)，這個曾被國內(nèi)打車軟件山寨過的熱門應用，宣布進軍中國市場，更可怕。
表面上，阿里、騰訊豪擲9個億請全國人民用快的和滴滴打車，競爭異常火爆，但實際上，打車軟件此刻想的最多的應該是生存。
“打車”的理論藍海
打車軟件曾經(jīng)出現(xiàn)過類似團購網(wǎng)站一般的創(chuàng)業(yè)亂象。自從2011年底在北京上線的“搖搖招車”開始，打車軟件被視為移動互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)模式最可期待的服務類應用程序之一。隨著資本不斷涌入，一時間，市場上30多款功能近似的打車軟件讓人目不暇接。
盈利一度是其作為移動互聯(lián)網(wǎng)應用新秀，最引人矚目的“標簽”，在某種程度上，資本市場對它的期待高于已是昨日黃花的團購和同時期的手機游戲。
快的打車的COO趙冬曾描述過打車軟件的美景：“中國現(xiàn)在的打車軟件市場，以杭州為例，共有約12000輛出租車，每輛出租車每天平均接單25次，平均每單20元，每天的交易額就在600萬左右，而全國大概有30個與杭州差不多同等規(guī)模的城市，算下來每天有1.8億的交易額，按1%的抽成比例看，每天有180萬收入，一個月就是5400萬，這還是非常保守的統(tǒng)計，加上軟件內(nèi)嵌廣告等其他收入，這其實是一個非常龐大的市場。”
而這樣的夢想似乎有一個很強大的現(xiàn)實依據(jù)，即打車難。創(chuàng)業(yè)者確實堅信：城市交通是個還未被互聯(lián)網(wǎng)明顯影響的市場，而且出租車運營效率不高、消費者有剛性需求……資料顯示，北京登記的常住人口近2000萬人，而目前北京全市出租車一共是6.8萬輛。這意味著，北京出租車的覆蓋面約300人/輛。這種信息不對稱造就了打車軟件的藍海。
甚至于，業(yè)內(nèi)流傳著這樣的典故：嘀嘀打車創(chuàng)始人程維與美團網(wǎng)CEO王興搓飯局，程維興致勃勃介紹嘀嘀打車，但被王興吐槽“東西太垃圾，注冊的興趣也沒有”。飯局后，程維坐上提前約的車，而王興還在等排隊……
也恰恰因這樣的國情，讓投資者有了充足的想象空間。“許多風投一聽我們介紹理想，就忙不迭的想要注資。”一個打車軟件公司員工向筆者描述公司剛創(chuàng)業(yè)時被風投熱捧的景象：“他們都太有生活體驗了，北上廣的居民，有幾個人沒體驗過打車難。”
資料顯示，目前僅嘀嘀打車一家，就一共獲得三輪融資共1億1800萬美元投資，而在快的打車，阿里巴巴第一輪投資800萬美元，之后不久，又跟進投資近億美元。
中國特色的打車環(huán)境也改變了國內(nèi)打車軟件的基因。從誕生伊始，就有著和國外前輩不一樣的血統(tǒng)。
以優(yōu)步為例，其在美國的運營模式主要是以個人司機注冊做優(yōu)步司機為主，其實際上是將私家車當做出租車，提供給用戶以介于租車和出租車之間的更個性化和品質(zhì)化的服務，價格較租車便宜，較出租則貴。當然，在中國，這類服務有一個更通俗的名稱——黑車。
顯然，這種模式在中國目前的城市客運規(guī)則下，沒有多少存活的土壤。因此，國產(chǎn)打車軟件山寨了界面，卻更新了內(nèi)核，目標直指出租車。
2“紅包”只會慣壞人回頂部
問題是，出租車市場同樣難以開發(fā)。
“紅包”只會慣壞人
2014年初的打車大戰(zhàn)，其實就是一場紅包大戰(zhàn)。
在2013年數(shù)輪針對出租車司機的推廣補貼之后。2014年1月，打車軟件改變了競爭策略，將乘客納入補貼范圍。由嘀嘀打車和微信支付挑頭，在全國32個城市以“乘客立減10元、司機立獎10元”的返現(xiàn)方式推廣手機支付。僅僅10天后，快的打車與支付寶則宣布在全國40個城市推出“乘客返現(xiàn)10元，司機獎勵15元”。
現(xiàn)金獎勵幾乎在一夜之間，逆轉(zhuǎn)了許多人的出行方式，微博有一個頗為流行的打車攻略如是說：“實際打車費為25元，司機要求用微信和支付寶分別付款一次，這樣司機可多賺20元，乘客少支出20元。”
看似荒誕的段子，卻實實在在發(fā)生在了現(xiàn)實中。而打車軟件經(jīng)此一役，獲益良多。根據(jù)嘀嘀的官方數(shù)據(jù)透露，1月10日至2月9日，嘀嘀打車中平均日微信支付訂單數(shù)為70萬單，總微信支付訂單約為2100萬單，補貼總額達4億元?？斓陌l(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，截止到目前，日均訂單量已達128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶錢包付車費的日訂單數(shù)最高突破60萬。
但更重要的是，真正在這次打車大戰(zhàn)中勝出的，其實是幕后的金主——移動支付。打車軟件作為最容易被市場接受的LBS服務之一，不僅是巨頭測試其O2O能力和滲透率的絕佳工具，為此，支付寶和微信支付不惜血本的“砸錢”。
通過打車，兩家移動支付的使用量幾乎從過去的忽略不計，到達了每天六七十萬單，移動支付的市場活性一下子被帶動起來，尤其是微信，依靠打的主動派紅包和春節(jié)期間進行的微信“紅包”活動，使得有傳言稱微信支付的綁定量已經(jīng)超過支付寶錢包突破了1億。盡管微信方面予以了否定，但其目前的“戰(zhàn)斗指數(shù)”已經(jīng)顯而易見。
業(yè)界的普遍觀點認為，對移動支付雙雄來說，打車軟件只是他們用以打開移動支付市場的敲門磚，或者說是一次用“紅包”推動的移動支付普及教育，如果說微信紅包太過于娛樂，只是告訴用戶還可以這么玩，那么打的補貼則是告訴大家怎么玩。移動支付的入口已經(jīng)逐步張開，但這和打車軟件無關。
毋庸置疑，這樣的“紅包”只能是營銷活動，而不可能常態(tài)，特別是在金主的市場目標基本達成的前提下。春節(jié)后，雙方的“補貼”大戰(zhàn)果然進入暫時歇兵狀態(tài)。盡管2月17日，嘀嘀打車和微信支付宣布投入10億對乘客、司機的獎勵從之前的5元重回10元。而快的打車和支付寶隨即宣布：永遠比同行多一塊。但這種“再戰(zhàn)一輪”的模式注定不會成為常態(tài)。
筆者采訪了眾多使用過打車軟件的用戶，他們均表示，沒補貼將可能不再使用它，“春運”過后，二三線城市的人，直接站在路邊攔車也方便。很顯然，用戶的使用打車軟件的習慣，看上去“惡補”上去了，但它卻把這個習慣“慣壞”了。
活下去，或許不容易
快的打車APP創(chuàng)始人陳偉星早前曾撰文《我們?yōu)槭裁醋鲑r錢生意》，其中有一句話：“目前打車APP全靠VC們賭未來，給高額的投資生成。毫無疑問，這些公司可以提供最好的產(chǎn)品和服務，但面對高昂的成本，誰都可能斷糧死亡。“快的打車”投靠阿里巴巴，還有一家打車軟件投靠了騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)界打車APP已經(jīng)成了巨頭的游戲。”
換言之，如果巨頭不帶打車軟件玩，會如何?不可想象!因為沒有巨頭來玩，一度30多家打車軟件的混戰(zhàn)，時下已經(jīng)變成了2家的爭霸戰(zhàn)，但無論霸主會是誰，現(xiàn)在誰都賺不到錢。
特別是補貼之后，這個與打車軟件初衷并不符合的產(chǎn)物，更惡化了打車軟件的生存環(huán)境。人們忘記了，其實打車軟件是一項“增值服務”，即提供快捷的訂車服務同時，消費者需要在原有出租車價位的基礎上，增加一點“小費”來回饋服務，否則打車軟件賺啥。也就是說，一旦補貼沒有了，這種不僅不能省錢還要更花錢的服務，將會在消費者心中產(chǎn)生更大的落差。
出路也并沒沒有，在陳偉星的這片文章里提到：“快的打車從研發(fā)的第一天起，我們就不是定位為一個專門打車的工具。我們?yōu)檐浖O計了用戶和聊天體系，為了以后能更加方便地擴展服務。而打車只是我們獲取用戶和品牌的第一步，第二步就是智能出行，然后第三步的綜合服務APP呼叫平臺。對于用戶而言，未來的快的打車不光能叫到的士，還能叫到商務車、代駕、甚至家政、旅游等等。”
簡言之，即走向和優(yōu)步近似的由中國特色的、更生活服務化的個性化租車出行，并形成和其他產(chǎn)品的差異化。只是，現(xiàn)在或許不會再有移動支付巨頭的“請客”之舉，而也想這樣轉(zhuǎn)型的嘀嘀打車，和快的打車要直面的是看似龐大卻不純靠補貼的市場群體，一旦缺少輸血，沒有盈利能力的打車軟件將不可避免的遭遇倒春寒。
