進(jìn)入2014年第三季度，消費(fèi)電子業(yè)界最重頭事件當(dāng)屬9月蘋果將發(fā)布新iP hone。但和三星、H T C、索尼這類具備高端產(chǎn)品線的國(guó)際化品牌一樣，蘋果也將面臨一個(gè)新問(wèn)題—高端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，接近飽和。日前，蘋果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星電子發(fā)布了二季度預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)容顯示銷售額和盈利均出現(xiàn)下滑，并將緣由歸結(jié)于市場(chǎng)需求放緩。H TC的Q 2財(cái)報(bào)則顯示，剛擺脫連續(xù)三個(gè)季度的虧損。事實(shí)上包括ID C、G artner兩家主要第三方咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年高端市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的情況。落到中國(guó)國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商減少?gòu)S商補(bǔ)貼多少也對(duì)高端機(jī)的銷路造成了影響，這使得即將到來(lái)的三季度高端市場(chǎng)爭(zhēng)霸變得更為殘酷。
上半年高端機(jī)整體銷量大幅放緩
三星電子發(fā)布2014年第二季度預(yù)計(jì)財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為514億美元，盈利71億美元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比去年同期都有一定程度的下滑，其中盈利數(shù)據(jù)的同比降幅為24.45%，盈利水平環(huán)比第一季度則下滑了15%左右。
幾乎同一時(shí)間，另一家擁有高端產(chǎn)品線的品牌H T C也公布了二季度財(cái)報(bào)，內(nèi)容顯示當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到了新臺(tái)幣650 .6億元(約合21億美元)，稅后純收益達(dá)22.6億元(約7560萬(wàn)美元)，終于打破了連續(xù)三個(gè)季度虧損的魔咒。得益于H T C O neM 8和新渴望816等機(jī)型的暢銷，H T C首席財(cái)務(wù)官兼全球銷售主管張嘉臨稱，今年下半年H T C的盈利勢(shì)頭也將可能會(huì)延續(xù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全年盈利。
一直以來(lái)，高端產(chǎn)品是廠商利潤(rùn)的主要來(lái)源，中低端產(chǎn)品則主要負(fù)責(zé)贏得市場(chǎng)占有率。“從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，H T C上漲、三星下滑，但雙方的銷售規(guī)模有巨大的差別。故按銷量計(jì)算，三星的高端產(chǎn)品仍遠(yuǎn)超H T C。”華捷咨詢消費(fèi)電子行業(yè)分析師李元?jiǎng)P認(rèn)為，這意味著雖然H T Cone(M 8)機(jī)型熱銷，但由其支撐起來(lái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)并不能完全反映整個(gè)高端機(jī)市場(chǎng)的狀況。
“根據(jù)我們調(diào)研的情況，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少等因素的影響，今年上半年高端機(jī)整體銷量放緩。”李元?jiǎng)P稱，蘋果尚未公布今年二季度數(shù)據(jù)，但其作為高端產(chǎn)品的表率，多少也會(huì)受影響。所以三星作為全球市場(chǎng)份額最高的品牌，其財(cái)報(bào)更能客觀反映市場(chǎng)整體狀況。
換機(jī)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)飽和現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
實(shí)際上從一些市場(chǎng)細(xì)節(jié)行為中也能感受到高端市場(chǎng)承壓的狀況—比如本地就有運(yùn)營(yíng)商祭出了蘋果iPhone5s/5c買一送一的活動(dòng)，相較于過(guò)去iPhone供不應(yīng)求時(shí)，這種營(yíng)銷手段根本是無(wú)法想象的。
早在今年年初的M W C 2014期間，路透社曾撰文稱：“手機(jī)行業(yè)目前正瞄準(zhǔn)100美元以下低端智能機(jī)的增長(zhǎng)需求，因高端智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，入門級(jí)智能手機(jī)現(xiàn)在代表了該行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大希望。”而兩大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ID C和G artner在自己的手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告中，也不約而同地提到了市場(chǎng)飽和問(wèn)題。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量將增長(zhǎng)19.3%，低于上年的39.2%。在北美和歐洲等智能手機(jī)成熟市場(chǎng)，今年的增幅將僅為單位數(shù)百分比，將主要來(lái)自于售價(jià)低于150美元的設(shè)備以及新興市場(chǎng)。Gartner調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，對(duì)比2012年至2017年，高端智能手機(jī)在全部智能手機(jī)中所占的銷量份額將由41%變?yōu)?2%。
李元?jiǎng)P認(rèn)為，隨著智能機(jī)的普及，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)必然會(huì)放緩。以中國(guó)市場(chǎng)為例，從收入狀況看，大部分用戶不可能一年多次更換超過(guò)4000元的手機(jī)。“就算只是為了面子工程，一年換一次也已經(jīng)很勉強(qiáng)了。”他認(rèn)為，即便是高端機(jī)用戶，其換機(jī)周期也應(yīng)該在1-2年之間，但現(xiàn)在的實(shí)際情況是，蘋果一年推兩款iPhone，三星有G alaxyN O T E和G alaxyS兩條高端產(chǎn)品線，H T C也有one和“蝴蝶”兩類高端產(chǎn)品，光這三大品牌一年就有6款高端產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。
[云觀察]
高端高價(jià)易守難攻，穩(wěn)住是王道
今年1-4月，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一副欣欣向榮的景象。之后的5、6兩月則鮮有新品發(fā)布。本月22日，小米科技將發(fā)布新一代機(jī)型，擬掀起新一輪手機(jī)發(fā)布潮。不過(guò)和蘋果、三星主力產(chǎn)品不同，以小米為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌產(chǎn)品主要集中在2000元以內(nèi)。因此即將上演的高端高利潤(rùn)機(jī)型比拼，主要還是集中在蘋果、三星和H TC之間。
按照蘋果的慣例，每年9月10日左右會(huì)發(fā)布新一代iPhone。而按目前坊間流傳的信息，此次蘋果將推出4.7和5.5英寸兩種規(guī)格的iPhone，這將與H TC、三星形成更為直接的競(jìng)爭(zhēng)。
在手機(jī)領(lǐng)域，把產(chǎn)品做貴并能保證銷量是一件很困難的事。也因?yàn)槿绱?，高端手機(jī)一直是金字塔的頂端，選擇相對(duì)有限。由于從事消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)報(bào)道，南都記者經(jīng)常會(huì)收到身邊朋友同事的購(gòu)機(jī)咨詢，比如“在相同預(yù)算下，若不買蘋果iPhone，還能有什么選擇？”這種情況下，我能給出的答案一般也只有三星和H TC。實(shí)際上即便體量大為縮水的諾基亞，也依然有能將旗艦產(chǎn)品賣到4000元價(jià)位以上，且有人問(wèn)津。
高端是條易守難攻之路，盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，但絕不會(huì)消失，穩(wěn)住品牌持續(xù)創(chuàng)新是王道。如今，以VIVO、O PPO為代表的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)站穩(wěn)在3500元價(jià)位的市場(chǎng)中，但和國(guó)際化品牌仍有一定差距。仍舊拿蘋果、三星為例，雖然三星利潤(rùn)減少，但單季仍超過(guò)70億美元，體量不可忽視。此前季度增長(zhǎng)放緩的蘋果，利潤(rùn)也是以10億美元為單位的。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，他倆在高端高價(jià)領(lǐng)域的對(duì)手，仍只有對(duì)方和自己。
