主要原因在于宏達(dá)電在高端市場(chǎng)跟不上蘋(píng)果、三星的腳步，又沒(méi)有足夠充分的策略攻進(jìn)低端市場(chǎng)。摩根士丹利預(yù)估宏達(dá)電今年第四季出貨將較上季衰退 34%，預(yù)估明年全年出貨將大衰退 33%，僅剩1450萬(wàn)支。

 

　　摩根士丹利不認(rèn)為宏達(dá)電有機(jī)會(huì)在蓬勃成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)分得一杯羹。盡管宏達(dá)電最新的策略滲透終端機(jī)用戶，推出 Desire 系列搶市場(chǎng)，但宏達(dá)電現(xiàn)階段已經(jīng)難以在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　2年時(shí)間，HTC從智能機(jī)新銳到落敗者，它到底做錯(cuò)了什么?

 

　　1、高不成低不就的產(chǎn)品定位——高端落后，又放棄了低端

 

　　楊海峰(《通信世界周刊》總編輯)：“HTC在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題，也就是“高不成低不就”，高端產(chǎn)品并不能形成與三星對(duì)等的品牌溢價(jià)，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，不能與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商密切合作。HTC應(yīng)該更多地針對(duì)中國(guó)用戶和運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)特點(diǎn)推出訂制化產(chǎn)品，而不是單純地追求與全球市場(chǎng)同步。”

 

　　總而言之，HTC在定位上最大的問(wèn)題就是高不成，低不就。另外，雖然新的HTC ONE推出后，業(yè)內(nèi)測(cè)評(píng)口碑一直不錯(cuò)。但是其現(xiàn)在定價(jià)仍需要3880;而HTCButterfly更是高達(dá)4770元。HTC希望打進(jìn)高端市場(chǎng)，卻忘了自己進(jìn)入太晚，大部分高端人群已經(jīng)買(mǎi)了iphone 和三星。

 

　　從2011年第三季度開(kāi)始，中國(guó)已取代美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，其中千元以下智能手機(jī)出貨量超過(guò)50%，而HTC則選擇了主動(dòng)放棄這一價(jià)格市場(chǎng)，眼睜睜看著聯(lián)想、小米甚至金立、海信這些曾經(jīng)是“答應(yīng)”級(jí)別的后宮成員迅速“上位”。

 

　　對(duì)此，林紫玉(通信產(chǎn)業(yè)報(bào)副總編)表示：“HTC最大的問(wèn)題是其高端產(chǎn)品定位沒(méi)有支撐力，市場(chǎng)不認(rèn)可。要改變的話，應(yīng)該從核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等整體發(fā)力。另外，急需加強(qiáng)中低端產(chǎn)品的整體布局。”

 

　　2、定位不清晰，營(yíng)銷自然也就不給力

 

　　項(xiàng)立剛(資深行業(yè)觀察家)：“HTC近年來(lái)在品牌營(yíng)銷方面缺乏‘血性’，與三星、甚至小米、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，步驟太慢，沒(méi)有力度，消費(fèi)者對(duì)其品牌印象并不深刻?；ㄙM(fèi)1,200萬(wàn)美元聘請(qǐng)‘鋼鐵俠’的扮演者小羅伯特?唐尼出任新產(chǎn)品代言人，對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)還不夠‘接地氣’，HTC在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷應(yīng)該更具有攻擊性、更加貼合中國(guó)市場(chǎng)。”

 

　　近年來(lái)，HTC在大陸市場(chǎng)幾乎看不到任何大型的廣告。一二線城市鋪天蓋地都華為、三星，就連蘋(píng)果也開(kāi)始加大廣告投放力度;三四線線小城市從手機(jī)賣(mài)場(chǎng)到超市，到處都是金立、中興、步步高和oppo。HTC首席營(yíng)銷官何永生在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)：“在中國(guó)三線之后的市場(chǎng)，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。”

 

　　3、渠道控制力疲軟

 

　　運(yùn)營(yíng)商渠道：電信、聯(lián)通、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商，是所有想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)品牌無(wú)法繞開(kāi)的三大渠道，而運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)占國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量的50%以上。即便是蘋(píng)果也會(huì)借助運(yùn)營(yíng)發(fā)力，而HTC偏偏離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

 

　　線下經(jīng)銷商渠道：2012年HTC曾砸金拓展線下，在全國(guó)建立了2500家專柜、47家專賣(mài)店。不過(guò)HTC很快發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并不成正比。其實(shí)，把錢(qián)砸在線下手機(jī)代理商身上本身就是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。2012年國(guó)內(nèi)四大手機(jī)國(guó)代商手機(jī)銷量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商終端渠道則有了大幅增長(zhǎng)，其中中國(guó)移動(dòng)終端公司手機(jī)銷量達(dá)3140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額同比提升約10倍。”

 

　　電商渠道：提到電商渠道，不得不說(shuō)說(shuō)楷模小米。小米1上市時(shí)，筆者身邊所有網(wǎng)上排隊(duì)買(mǎi)小米手機(jī)朋友都被我深深地嘲笑過(guò)：你們是第一批上當(dāng)者，明年不會(huì)再有人買(mǎi)了。結(jié)果，“上當(dāng)”的人越來(lái)越多。而HTC表面上看是忽略了電商渠道，其實(shí)是忽略了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

 

　　水貨泛濫：2011年，HTC風(fēng)頭最旺的時(shí)候，筆者身邊4個(gè)HTC用戶，3個(gè)是水貨。筆者本人對(duì)經(jīng)銷渠道研究并不深刻，但還是很清楚的意識(shí)到，這樣會(huì)帶來(lái)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。