卡邁恩·加洛曾在CNN和CBS(美國(guó)哥倫比亞廣播公司)擔(dān)任主持人和記者，后來(lái)轉(zhuǎn)行從事品牌研究。他是喬布斯的忠實(shí)粉絲，出版過(guò)《喬布斯的魔力演講》、《非同“凡”想：?jiǎn)滩妓沟膭?chuàng)新啟示》等知名暢銷(xiāo)書(shū)。卡邁恩·加洛基于自己在蘋(píng)果零售店獲得的極佳購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，對(duì)這家公司與眾不同的零售服務(wù)、零售管理產(chǎn)生了興趣，并由此寫(xiě)成一本《體驗(yàn)蘋(píng)果：蘋(píng)果零售店成功的奧秘》。
“蘋(píng)果宗教”，即粉絲(顧客)對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的極度狂熱之所以形成，除了喬布斯個(gè)人和蘋(píng)果公司的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品性能等因素外，與蘋(píng)果零售店為客戶(hù)營(yíng)造的豐富而難忘的體驗(yàn)有關(guān)。蘋(píng)果零售店推行五步服務(wù)法，五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的首字母縮寫(xiě)恰好可以拼為APPLE一詞：Approach用個(gè)性化和熱情的服務(wù)來(lái)接近顧客，Probe禮貌地探尋以了解客戶(hù)的所有需求，Present為顧客呈現(xiàn)一個(gè)可以放心回家的解決方案，listen聆聽(tīng)并解決任何問(wèn)題和擔(dān)憂(yōu)，End用一個(gè)愉快的送別來(lái)結(jié)束銷(xiāo)售并邀請(qǐng)顧客改日返店。
看到這里，零售行業(yè)從業(yè)或?qū)υ撔袠I(yè)有所了解的朋友可能會(huì)有所失望，因?yàn)槲宀椒?wù)法每一條可以說(shuō)是零售業(yè)普遍認(rèn)同并推行的規(guī)則。問(wèn)題在于，認(rèn)同歸認(rèn)同，真正做到這五點(diǎn)的企業(yè)以及從業(yè)者可謂少之又少?？ㄟ~恩·加洛結(jié)合自身體驗(yàn)，就蘋(píng)果五步服務(wù)法做了詳細(xì)解讀。
請(qǐng)注意，五步服務(wù)法僅僅搭建了顧客購(gòu)買(mǎi)的可能基礎(chǔ)，尚未就此轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，全球各地的蘋(píng)果零售店常常陷入極度繁忙的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，新近光臨的顧客就不得不陷入等候——中國(guó)顧客在黃金周期間逛各大商場(chǎng)超市，就常常無(wú)奈、無(wú)助、煩躁長(zhǎng)時(shí)間等候，甚至等上半天也等不來(lái)營(yíng)業(yè)員來(lái)搭理自己，這顯然是糟糕的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)——蘋(píng)果零售店卻能“重置顧客的心理時(shí)鐘”，即無(wú)論多么繁忙，都會(huì)在顧客進(jìn)店時(shí)給予熱情歡迎，主動(dòng)告知等候時(shí)間，這樣一來(lái)，顧客“對(duì)于等候了多長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知就會(huì)向零售商積極的方向改變，而且他們的整體體驗(yàn)也有顯著提高。”在此基礎(chǔ)上，蘋(píng)果零售店的員工會(huì)因?yàn)槭虑熬瞳@得的“多任務(wù)服務(wù)”培訓(xùn)，較好的同時(shí)為多個(gè)顧客提供服務(wù)；還能注意到購(gòu)買(mǎi)某款蘋(píng)果產(chǎn)品的顧客的關(guān)鍵需求，通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品關(guān)鍵性能的展示和講解，發(fā)揮“點(diǎn)睛”的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。
蘋(píng)果零售店而不是零售業(yè)的其他許多企業(yè)，受到顧客青睞，還在于“整潔而寬敞”的店面觀感。卡邁恩·加洛指出，喬布斯從四季酒店等其他行業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)中獲得啟發(fā)，將零售店的形態(tài)確定為“簡(jiǎn)約的店面設(shè)計(jì)、開(kāi)放的空間、簡(jiǎn)單的展示桌和巨大的玻璃門(mén)入口”的組合，不允許任何污跡。顧客在進(jìn)入蘋(píng)果零售店時(shí)，還將感受到自然的燈光，接觸到友好的店員，體驗(yàn)當(dāng)然非同一般。
要讓店員以友好的方式對(duì)待顧客，說(shuō)起來(lái)容易，但實(shí)在是件難事?！扼w驗(yàn)蘋(píng)果：蘋(píng)果零售店成功的奧秘》一書(shū)開(kāi)篇就提到了蘋(píng)果公司做到這一點(diǎn)的奧秘“因微笑而聘用”，也就是在聘用面試時(shí)，注重應(yīng)聘者自發(fā)流露出的友善和熱情。
(責(zé)任編輯：GH)
