母嬰電商消費(fèi)群體超九成是年輕媽媽，電商被貼上的“搶錢搶人搶流量”標(biāo)簽，在這里變成了“搶女人”。上周，蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏宣布2015年作戰(zhàn)計(jì)劃：推進(jìn)“小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”架構(gòu)，搭建“社交+電商+本地化”的母嬰生態(tài)圈，鎖定精準(zhǔn)消費(fèi)人群。蘇寧紅孩子計(jì)劃2015實(shí)現(xiàn)300%增幅，2018年拿下300億銷售額。剛剛拿下C輪1億美元融資的貝貝網(wǎng)，更豪言2015年銷售額至少是幾十億的級(jí)別。

 

　　雄心壯志的背后，是母嬰電商同質(zhì)化和日漸穩(wěn)定的格局，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)占據(jù)母嬰市場(chǎng)份額前三位。除了母嬰電商常見的玩法，未來在線下的布局或是改寫排位的關(guān)鍵。

 

　　小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

 

　　剛剛生下雙胞胎的潘敏在2014年2月被調(diào)到蘇寧紅孩子任總經(jīng)理。彼時(shí)，蘇寧紅孩子獨(dú)立公司成立，季度銷售額增幅幾乎是個(gè)位數(shù)。時(shí)隔四個(gè)月，潘敏就發(fā)現(xiàn)了問題癥結(jié)。作為獨(dú)立公司，蘇寧紅孩子的運(yùn)營架構(gòu)仍按照傳統(tǒng)分為商品采購部門、線上運(yùn)營部門、市場(chǎng)推廣部門等。“銷售業(yè)績有問題找運(yùn)營，運(yùn)營就說價(jià)格有問題，價(jià)格有問題找采購部門的時(shí)候，采購就說流量有問題，相互推諉。”

 

　　為此，潘敏在去年6月就考慮組建小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，即以業(yè)務(wù)劃分部門。醞釀了兩個(gè)多月后，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式在蘇寧紅孩子旗下繽購美妝推的“姨媽節(jié)”上小試牛刀，“姨媽節(jié)”3天賣的衛(wèi)生巾總量超過2013年全年的兩倍。于是，2014年10月，潘敏毫不猶豫在紅孩子進(jìn)行小團(tuán)隊(duì)調(diào)整，按照奶粉、紙尿褲等細(xì)分類目劃分，每一個(gè)細(xì)分類目由15- 20人負(fù)責(zé)，承擔(dān)從采購到開放平臺(tái)的商戶招商、運(yùn)營、市場(chǎng)策劃、會(huì)員分析等任務(wù)，并且對(duì)該細(xì)分類目的業(yè)績負(fù)責(zé)。潘敏透露，2015年，將進(jìn)一步把這個(gè)虛擬的小團(tuán)隊(duì)架構(gòu)變成實(shí)體架構(gòu)。

 

　　實(shí)際上，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式是很多電商的玩法。京東方面向南都表示，其一直是類似這樣運(yùn)作的，只是策劃和會(huì)員分析由更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。貝貝網(wǎng)的核心團(tuán)隊(duì)來自阿里巴巴，顯然對(duì)此更為熟悉。“我們內(nèi)部就是以業(yè)務(wù)來劃分部門的，”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼C E O張良倫介紹，貝貝網(wǎng)目前的管理是很扁平化的，基層上面是主管，主管上面就是C E O、C T O和C O O了，每塊業(yè)務(wù)都有相應(yīng)的K PI。

 

　　媽媽們究竟要什么

 

　　“搶女人”的秘訣是本土化和用戶需求反向定制，說白了就是“媽媽們想要什么就提供什么”，但關(guān)鍵要“走心”。

 

　　“中國地域廣袤，市場(chǎng)差異非常大，不同地區(qū)的媽媽認(rèn)定的奶粉、紙尿褲的品牌不同，這是我生孩子之后的切身體會(huì)”，潘敏表示，蘇寧紅孩子從去年開始堅(jiān)持把本地消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品引入到線上銷售。“每一次社區(qū)活動(dòng)都會(huì)給我們帶來難以想象的效果，”潘敏介紹，此前寶潔公司準(zhǔn)備上市一款新的紙尿褲，蘇寧紅孩子用了3周時(shí)間在社區(qū)與媽媽們就紙尿褲話題進(jìn)行互動(dòng)，該新品首發(fā)上市后，這款單品為紅孩子貢獻(xiàn)了50%的銷量。

 

　　貝貝網(wǎng)則干脆組了一支買手團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員大多為眼光挑剔的媽媽，或者是經(jīng)驗(yàn)豐富的母嬰行業(yè)從業(yè)者。每一款產(chǎn)品在貝貝網(wǎng)上線之前，都經(jīng)過買手的篩選、審核和砍價(jià)。

 

　　在“海淘”風(fēng)潮的推波助瀾之下，海外購也成為電商發(fā)展重點(diǎn)。2014年國美在線母嬰業(yè)務(wù)開始架設(shè)海外購專區(qū)，紙尿褲和奶粉海外品牌的銷售占比達(dá)50%以上。貝貝網(wǎng)在今年1月上線海外購頻道。京東、蘇寧紅孩子也在不斷強(qiáng)化海外購中的母嬰品類。

 

　　通常母嬰電商的強(qiáng)勢(shì)品類是奶粉、紙尿褲，但如果其他品類得不到強(qiáng)化，便無法支撐新的增長目標(biāo)和用戶需求。“用戶搜不到產(chǎn)品，一次沒有，兩次沒有，就流失了，做其他的都白搭。”一位資深電商從業(yè)者道。因而，2015年，京東、國美、蘇寧紅孩子、貝貝網(wǎng)都不約而同把擴(kuò)張SK U提上日程。京東計(jì)劃重點(diǎn)突破用品，而國美、蘇寧紅孩子都瞄準(zhǔn)孕嬰童類圖書、服裝、玩具、安全座椅，國美還祭出招商優(yōu)惠爭(zhēng)奪供應(yīng)商。貝貝網(wǎng)則相反，其從服裝等非標(biāo)品類切入市場(chǎng)，在2015年要發(fā)力的是此前尚未涉足的奶粉、輔食，以及2014年下半年剛剛接觸的紙尿褲。

 

　　4年消費(fèi)壽命的挑戰(zhàn)

 

　　萬事俱備，只欠用戶。作為媽媽的潘敏堅(jiān)信，媽媽們天生需要交流，從社交平臺(tái)上“搶人”，再合適不過。為此，蘇寧紅孩子計(jì)劃在今年開發(fā)10個(gè)母嬰垂直A PP，每個(gè)A PP積累一定用戶數(shù)量后直接接入購物客戶端，將購物、分享、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上。目前上線了孕婦注意事項(xiàng)和寶寶疫苗兩款A(yù) PP。京東有關(guān)人士也向南都記者透露，京東也有自己?jiǎn)为?dú)的社交A PP，會(huì)結(jié)合電商來圈住移動(dòng)端用戶。而貝貝網(wǎng)和國美直接將社區(qū)思維植入電商。2015年1月，國美在線母嬰頻道全新改版上線，新增寶寶中心和論壇，并繼續(xù)在微信、微博、社交A PP等進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。

 

　　對(duì)于各大母嬰電商平臺(tái)都寄予厚望的“電商+社區(qū)”模式，電子商務(wù)觀察者、萬擎咨詢C E O魯振旺則潑了一盆冷水，“可以做，但不見得有多大的效果，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的屬性是固定的，購物是消費(fèi)平臺(tái)，社交只是其附加功能，社區(qū)是交流平臺(tái)，通過社區(qū)來銷售產(chǎn)品是行不通的。”

 

　　母嬰消費(fèi)人群僅4年(孩子從0- 3歲)的消費(fèi)壽命讓所有的母嬰電商平臺(tái)不得不持續(xù)加大馬力培養(yǎng)新用戶，并費(fèi)盡心力延長老用戶的“壽命”。魯振旺認(rèn)為，在黏住老用戶這方面，綜合電商平臺(tái)品類豐富，相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，垂直母嬰電商每年大概要流失25%用戶，每年要發(fā)展超過25%的新增用戶。以國美在線為代表的綜合電商平臺(tái)還通過打造完整的母嬰人群產(chǎn)業(yè)鏈來提高用戶黏性，比如提供月嫂排名篩選、婦幼醫(yī)院在線預(yù)約、早教等服務(wù)。

 

　　線下布局

 

　　目前母嬰電商格局日漸趨穩(wěn)。2014年第2季度，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)占據(jù)母嬰市場(chǎng)份額前三位，蘇寧紅孩子落后當(dāng)當(dāng)0 .7個(gè)百分點(diǎn)，位居第四。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，綜合電商平臺(tái)線上對(duì)決以流量見真章，天貓和京東兩家巨頭憑借體量和流量優(yōu)勢(shì)在母嬰品類中暫時(shí)領(lǐng)先，線下O 2O布局將成為突破口。

 

　　京東與國美在線方面均表示，線下業(yè)務(wù)正在規(guī)劃布局中。作為垂直母嬰電商代表，張良倫也充分認(rèn)可O 2O模式，“因?yàn)樗芎艽蟪潭壬咸嵘粋€(gè)電商平臺(tái)的用戶信任度。”蘇寧紅孩子更是“鐵了心”邁向線下連鎖。潘敏認(rèn)為，媽媽們非常需要線下交流、玩樂場(chǎng)所，“去年我們開了8家實(shí)體店，今年我們將在北京、上海、南京等地的蘇寧生活廣場(chǎng)和超級(jí)店兩種線下業(yè)態(tài)中再開68家。和傳統(tǒng)實(shí)體店單純賣商品不一樣，紅孩子實(shí)體店最大的特色是賣服務(wù)，引入游樂區(qū)、嬰兒洗澡區(qū)、早教等，此外會(huì)設(shè)置虛擬貨架，在液晶屏上點(diǎn)選一番，比較重的尿不濕、嬰兒奶粉等商品就可以送到家。”

 

　　魯振旺表示看好母嬰電商的線下布局。他認(rèn)為，現(xiàn)在很多線上的銷售都集中在奶 粉 、紙 尿褲等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，而嬰孕服裝這些高體驗(yàn)、高毛利的產(chǎn)品，如果沒有線下的輔助銷量很難得到拉升，線下布局有其價(jià)值。此外，在母嬰電商同質(zhì)化的趨勢(shì)下，各大平臺(tái)決勝的關(guān)鍵是運(yùn)營能力和平臺(tái)支持。在平臺(tái)支持方面，蘇寧的流量相對(duì)比天貓和京東弱，此時(shí)蘇寧轉(zhuǎn)到線下的發(fā)展是對(duì)的。