似乎一夜之間，支付寶就攻陷了線下門店的忠實(shí)擁躉、網(wǎng)購(gòu)革命中的“保皇派”，享譽(yù)全球的——中國(guó)大媽們。
?? “雙十一”的熱潮剛剛消退，“雙12”又匆匆來(lái)襲，似乎一夜之間，支付寶就攻陷了線下門店的忠實(shí)擁躉、網(wǎng)購(gòu)革命中的“?；逝?rdquo;，享譽(yù)全球的——中國(guó)大媽們。
“一群年過(guò)半百的大爺大媽，拋卻了廣場(chǎng)舞的巨大魅力，人手一部智能手機(jī)，在超市焦急地等待著最后的‘掃一掃’。”
12月12日，支付寶聯(lián)合全國(guó)約2萬(wàn)家門店共同推出使用支付寶錢包付款即享受五折優(yōu)惠的活動(dòng)，范圍覆蓋餐飲、甜品、面包店、超市、便利店等多個(gè)日常消費(fèi)場(chǎng)所。
支付寶此舉醉翁之意或不在大爺大媽，而是在培養(yǎng)年輕人的線下支付習(xí)慣。但在媒體們的趨之若鶩下，大爺大媽們似乎成了雙十二的急先鋒。具體情況如何，媒體決定在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，再去超市里走一遭，看一看顧客的反應(yīng)。
激情過(guò)后
15日下午3點(diǎn)，媒體走訪了中關(guān)村附近的物美大賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在賣場(chǎng)內(nèi)試圖尋找雙12帶來(lái)的火爆，然而或許是下午的緣故，賣場(chǎng)內(nèi)顧客并不多，收銀臺(tái)也沒(méi)有出現(xiàn)排隊(duì)的情況。
媒體隨機(jī)采訪了一位正在洗化用品貨架前挑選洗發(fā)水的中年女顧客張阿姨，張阿姨告訴媒體，她通過(guò)店里的宣傳海報(bào)得知12月12日物美與支付寶合搞的半價(jià)促銷活動(dòng)，但因?yàn)樽约旱氖謾C(jī)沒(méi)有開通上網(wǎng)功能，所以當(dāng)天并沒(méi)有參加該活動(dòng)。當(dāng)媒體詢問(wèn)為何沒(méi)有求助現(xiàn)場(chǎng)工作人員幫忙開通時(shí)，張阿姨笑著說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)還要去銀行綁定卡，開通起來(lái)太麻煩了”。但她表示，如果未來(lái)這種活動(dòng)形成一種常態(tài)的話，她就會(huì)考慮使用支付寶來(lái)付款。
事實(shí)上，與張阿姨有著同樣心里的顧客不在少數(shù)，他們大多認(rèn)為一年一兩次的促銷活動(dòng)很難打動(dòng)他們?yōu)榇藢ｉT開通支付寶。今年51歲的趙大媽告訴媒體，剛剛聽(tīng)說(shuō)有這個(gè)活動(dòng)，也請(qǐng)自己的孩子幫忙安裝了支付寶app，目前正在學(xué)習(xí)使用，但據(jù)她回憶雙12當(dāng)天物美大賣場(chǎng)人非常多，幾乎是平時(shí)的好幾倍，而且光付款就拍了將近一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，趙大媽坦言：“用這個(gè)(支付寶)付款有優(yōu)惠當(dāng)然好了，但如果還要排一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，那我肯定不用了”，最后她還不忘調(diào)侃道：“有這個(gè)時(shí)間我還不如多掙點(diǎn)呢”。
由此看來(lái)，大媽群體似乎不是此次雙12支付寶的主力群體。隨后，媒體隨機(jī)走訪了幾位年輕用戶，聽(tīng)聽(tīng)他們的說(shuō)法。劉先生今年35歲，就在該物美超市的樓上工作，他很早就聽(tīng)說(shuō)了雙12的促銷活動(dòng)，還特地為此下載了支付寶App,就等著12日當(dāng)天去搶購(gòu)。劉先生描述了雙12在物美購(gòu)物的場(chǎng)景，他表示，當(dāng)天使用支付寶付款的人確實(shí)不少，但好像大多都是和他差不多年齡的人。當(dāng)媒體問(wèn)到未來(lái)還會(huì)不會(huì)繼續(xù)使用支付寶去線下消費(fèi)時(shí)，劉先生笑著表示會(huì)繼續(xù)使用，在他看來(lái)用支付寶付款比直接現(xiàn)金方便的多，而且他還表示未來(lái)會(huì)使用支付寶充值等。
在某品牌酸奶貨架前理貨的促銷員楊先生告訴媒體，據(jù)其公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示12日當(dāng)天使用支付寶購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的用戶達(dá)到80%以上，而當(dāng)天的客流也已超過(guò)節(jié)假日的客流量。楊先生表示因?yàn)楣ぷ鞯脑?，他平時(shí)在線下很少使用支付寶，有限的幾次也是用于快的打車。當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)會(huì)否使用支付寶參加此類線下?lián)屬?gòu)活動(dòng)時(shí)，楊先生表示：“我覺(jué)得要看優(yōu)惠力度。像今天這樣的9折活動(dòng)，力度太小客流量就明顯少了很多。而且有一個(gè)頻度問(wèn)題，打比方說(shuō)如果我們的產(chǎn)品老做促銷活動(dòng)，顧客也會(huì)疲勞。”
50元的優(yōu)惠，不敵幾十年的習(xí)慣
通過(guò)百度搜索“支付寶+大媽”的關(guān)鍵字組合，結(jié)果顯示將近800篇報(bào)道。內(nèi)容多為雙12當(dāng)天，大爺大媽們現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用支付寶，不少超市的貨物甚至出現(xiàn)被搶購(gòu)一空的景象。有些地方甚至專門為大爺大媽們?cè)O(shè)置了“收費(fèi)安裝支付寶”的服務(wù)。
而媒體的調(diào)查結(jié)果與此前媒體的報(bào)道不太相同，在現(xiàn)場(chǎng)觀察和采訪中媒體發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)受訪的中老年人并沒(méi)有參與12月12日當(dāng)天的活動(dòng)，近20個(gè)樣本中，這一比例高達(dá)75%，其中有近一半的人表示對(duì)此毫不知情。
不過(guò)，另一組調(diào)查數(shù)據(jù)則與此相反，在調(diào)查的近30位年輕顧客中，幾乎所有人都表示知道“支付寶”這個(gè)產(chǎn)品，而知曉支付寶“雙12”活動(dòng)的年輕顧客約占八成，知曉又使用支付寶參加活動(dòng)的顧客則不足60%。
媒體通過(guò)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，40歲幾乎成為是否使用支付寶的天然分水嶺：40歲以下的中青年用戶，通過(guò)支付寶支付已經(jīng)成為日常線上購(gòu)物的常用渠道，而這個(gè)群體獲取“雙12”信息的渠道大部分來(lái)源于SNS上的信息分享、網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)和廣告以及支付寶本身的信息推送。
而對(duì)于40歲以上的中年用戶來(lái)說(shuō)，尤其是50歲以上的中老年用戶，“支付寶”品牌有超過(guò)60%的認(rèn)知度，獲取“雙12”活動(dòng)信息的渠道也主要來(lái)源于電視和超市內(nèi)的宣傳海報(bào)。
對(duì)此，物美新聞發(fā)言人喬先生表示，“我們看到雙十二當(dāng)天，新會(huì)員和年輕用戶的比例明顯提升。”物美超市收銀員也證實(shí)了這一說(shuō)法，她告訴媒體：“雙12當(dāng)天排隊(duì)結(jié)賬的隊(duì)伍特別長(zhǎng)，其中絕大多數(shù)都是年輕人，中老年人不是很多。”
事實(shí)上，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，趙阿姨的例子很具有代表性：“知道這個(gè)活動(dòng)，但裝個(gè)看視頻的東西都需要兒子在家?guī)兔Γ词箮臀已b了支付寶，到超市還是抓瞎，不如直接交錢來(lái)的簡(jiǎn)單。”
而更多的阿姨、大爺們也道出了另一個(gè)理由：“價(jià)格漲得厲害，50塊錢雖然也能買兩斤排骨，但還要裝軟件、學(xué)怎么用，排老長(zhǎng)的隊(duì)伍等付款，太麻煩了。”幾十年的習(xí)慣不易更改，支付寶這個(gè)年輕人已經(jīng)用的舒心應(yīng)手的軟件對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本還是太高，即使是在支付時(shí)只需要打開支付寶，點(diǎn)擊“付款碼”，對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)也需要費(fèi)一番功夫。
由此看來(lái)，“50元封頂?shù)拇黉N優(yōu)惠活動(dòng)”似乎并沒(méi)有想象中那么吸引大媽們，而“不會(huì)安裝、裝了不會(huì)用，一年就一兩回安裝不值當(dāng)”等原因成為他們不選擇使用支付寶支付的主要門檻。
雙12到雙11，路還很長(zhǎng)
雙12有沒(méi)有意義？在天貓“雙11”的首年，也曾面臨這樣的質(zhì)疑，五年后這已經(jīng)是一個(gè)偽命題。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，雙12的戰(zhàn)略目的有二：其一提升和鞏固淘寶的影響力，與天貓雙11組成雙腿；其二，培養(yǎng)線下支付習(xí)慣——這也是最重要的目的，相對(duì)在打車市場(chǎng)與微信的競(jìng)爭(zhēng)，支付寶針對(duì)線下購(gòu)物的支付卡位尤為重要，這個(gè)市場(chǎng)的想象空間更大，并且擁有更多的移動(dòng)支付新用戶。
作為雙12的第一份成績(jī)單，我們很難評(píng)判其成功與否，但其暴露出的問(wèn)題或許也是財(cái)富：線下支付需求不旺，新用戶群體拓展不易，微信支付天然擁有的絕對(duì)體量的支付場(chǎng)景帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)……
當(dāng)然，對(duì)于支付本身而言，應(yīng)用場(chǎng)景至關(guān)重要，支付場(chǎng)景越多，支付效能越大。支付寶擁有淘寶做依托，產(chǎn)生了較大的支付基礎(chǔ)，財(cái)付通則是依靠騰訊，因而在商品屬性帶來(lái)的支付基礎(chǔ)比拼中，支付寶體量遠(yuǎn)大于財(cái)付通。當(dāng)然，隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，場(chǎng)景支付越來(lái)越被推向重要的位置，因而支付場(chǎng)景的多少直接決定著支付量。
隨著微信的發(fā)展及衍伸，其從最初的社交屬性中逐漸向更為廣闊的場(chǎng)景中拓展，并且迅速覆蓋了6億用戶客戶端，因而產(chǎn)生的支付場(chǎng)景已經(jīng)遠(yuǎn)超出淘寶所能帶給支付寶的場(chǎng)景，這為微信支付帶來(lái)的就不僅僅局限于有限的商超、餐飲、出行領(lǐng)域，而幾乎已經(jīng)覆蓋了生活的所有方面，微信這個(gè)天然的屬性為支付帶來(lái)的場(chǎng)景，給支付寶支付帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。
的確，一年一次的活動(dòng)，無(wú)論對(duì)于線下銷售商還是消費(fèi)者而言，長(zhǎng)期形成的支付習(xí)慣暫難改變；很多場(chǎng)景支持移動(dòng)支付的IT系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)還不跟不上；優(yōu)惠力度不足以補(bǔ)償用戶的時(shí)間成本；裝機(jī)量少等因素決定了培養(yǎng)線下支付習(xí)慣以及場(chǎng)景拓展并非一朝一夕就能完成，而是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。
有觀點(diǎn)指出，雖然僅僅依靠一次的促銷活動(dòng)帶來(lái)的“聚點(diǎn)式”增長(zhǎng)難以持續(xù)，但是由此改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣卻是不可逆的。正如此前快的和滴滴打車的火爆，以及后來(lái)商務(wù)用車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)出行方式發(fā)起的挑戰(zhàn)和變革。
