? ? ?為什么打折會讓人如此心動和難以抗拒呢？不妨讓我們來看看以下兩個場景。

? ? ?場景A：一女孩在淘寶看中一標(biāo)價(jià)1000元的手提包。由于價(jià)格不菲，店主討價(jià)還價(jià)后最終以800元成交。手提包的成本價(jià)為600元，商家獲利200元，女孩也得益200元，皆大歡喜。

? ? ?場景B：“雙十一”前夕，女孩在淘寶看中同款手包，標(biāo)價(jià)1000元，折后700元，但考慮到幾天后促銷可能有更大折扣，故沒有及時買下。但“雙十一”當(dāng)天，女孩卻發(fā)現(xiàn)該店家更改了商品信息，將標(biāo)價(jià)提高到1500元后，再打折以800元出售。這一結(jié)果讓女孩大為惱火，最終沒買。

? ? ?怪哉！既然商品相同，最終售價(jià)都是800元，為何女孩做出截然不同的選擇？讓我們來仔細(xì)比較一下女孩在以上兩個不同場景中的心理活動。

? ? ?場景A中，女孩心中的初始價(jià)是1000元，商品最終售價(jià)是800元，在女孩看來，自己受益200元。而在場景B中，商品在女孩心中的初始價(jià)只有700元，“雙十一”時卻變成了800元，在女孩看來，自己損失了100元。正是這種最初心理價(jià)位的差別造成了女孩作出了兩種完全不同的決定。這個例子充分說明，消費(fèi)者不知道商品的成本，因此在判斷購物是否劃算時，很大程度上依賴于一個商家提供的心理價(jià)位，而不是商品自身。

? ? ?這屬于偶然情況嗎？為什么同一個人面對同款同價(jià)的商品，做出的決策結(jié)果卻不同呢？這里我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“錨定定理”來解釋。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯·特沃斯基以及諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡內(nèi)曼1974年進(jìn)行了名為“幸運(yùn)之輪”的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。參加實(shí)驗(yàn)的人要預(yù)測非洲國家在聯(lián)合國中所占百分比，但回答問題之前，他們被隨機(jī)分為兩組。然后在兩組人前分別轉(zhuǎn)動一個類似于抽獎轉(zhuǎn)盤的“幸運(yùn)之輪”，抽取一個0-100之間的隨機(jī)數(shù)字。

? ? ?在這個實(shí)驗(yàn)中，第一組實(shí)驗(yàn)者的“幸運(yùn)之輪”數(shù)字為10，而第二組是65。令人吃驚的是，此后答題時第二組人員的答案也遠(yuǎn)高于第一組：第一、二組的平均預(yù)測值分別為25%和45%?？紤]到這兩組實(shí)驗(yàn)者對非洲國家了解程度差不多，那么唯一能夠解釋這一巨大差距的原因就是：他們受到了“幸運(yùn)之輪”上隨機(jī)數(shù)字的影響。兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種效應(yīng)為錨定效應(yīng)：正如鐵錨使船舶停留，人們在做決策或者預(yù)測的時候，往往會受到被提供的最初信息的影響。

? ? ?現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對商品的認(rèn)知受商家提供的信息干擾和制約，這種情況直接影響到顧客最終的購買行為。在消費(fèi)者對成本信息未知的情況下，商家時常會利用錨定效應(yīng)，通過促銷廣告和宣傳單的數(shù)字來影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)決策，從而為自己謀求更高標(biāo)價(jià)，尋求更大利潤。

? ? ?在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，每一個人都被假設(shè)為“理性人”，且其所做的一切決策都是在信息充分透明的情況下，追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化。然而卡內(nèi)曼和特沃斯基博士創(chuàng)建的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則強(qiáng)調(diào)，在某些情況下，人們的行為跳出了通常的邏輯框架，變得不再那么確定，人們的判斷與決策常常與經(jīng)濟(jì)學(xué)的理想模型大相徑庭，而這些看似背離理性的行為，卻可以用心理學(xué)作出解釋。正是由于這些開創(chuàng)性的研究，經(jīng)濟(jì)和金融學(xué)者目前越來越注重在模型中引入消費(fèi)者和企業(yè)如何建立自己的預(yù)期，而不再簡單依賴?yán)硇匀思僭O(shè)。例如，上文所提及的商家促銷策略對消費(fèi)者購買行為的影響，可以解釋為當(dāng)消費(fèi)者擁有有限的信息，且并不知道商品真實(shí)價(jià)格的情況下，購買選擇會受商家提供的信息之錨所影響。正是由于這種“原始價(jià)格”(標(biāo)價(jià))與實(shí)際價(jià)格(折后價(jià))之間的差異給消費(fèi)者帶來的心理暗示，成就了“雙十一”的巨大交易額。

? ? ?如今，錨定效應(yīng)被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)定價(jià)與談判中。除促銷宣傳、低價(jià)策略外，限購也是近年來商家刺激消費(fèi)的新手段。設(shè)想我們在購買某種商品的時候，如果商家掛出“限購三件”的宣傳標(biāo)語，大多數(shù)人會給自己設(shè)定一個數(shù)量錨———“最多只能買三件，這一定是緊俏貨，我得盡量把三件的限額用夠”，于是將自己的購買數(shù)量從原本計(jì)劃的一件進(jìn)而提高到兩件甚至三件。由于消費(fèi)者并不是絕對的“理性人”，錨定效應(yīng)會造成生活中不可避免的決策偏差。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也逐漸開始關(guān)注和尋求減少錨定效應(yīng)影響的途徑。但事實(shí)證明，盡管可以被降低，但不可能被完全消除。不過，消費(fèi)者如果能明確洞悉商家的定價(jià)策略，在作出購買決定前做足功課，通過獲取更多信息來追求更精確的心理價(jià)位，那么錨定效應(yīng)的負(fù)面影響就會大打折扣。

? ? ?此外，雖然價(jià)格依然是影響消費(fèi)者作出決策的主要原因，但據(jù)尼爾森研究發(fā)布的《2013-2014購物者趨勢報(bào)告》顯示，價(jià)格敏感型消費(fèi)者在中國的比例正在逐漸下降(目前該比例約為67%)。人們在消費(fèi)過程中，除了對價(jià)格本身的考慮之外，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等也在逐漸成為消費(fèi)者的考量因素。精明的商家在價(jià)格錨之外，也會向消費(fèi)者拋出質(zhì)量錨、服務(wù)錨等橄欖枝。

? ? ?最后，錨定效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商家的促銷活動本身。例如，由于錨定效應(yīng)的存在，人們心目中的價(jià)格體系一旦形成就很難改變。這種情況下，錨定效應(yīng)放大了價(jià)格扭曲對經(jīng)濟(jì)活動的負(fù)面影響。由于歷史原因，我國不少行業(yè)都存在價(jià)格體系扭曲的現(xiàn)象，這些扭曲主要來源于對價(jià)格的行政干預(yù)與非市場化行為。

? ? ?例如，在我國高度價(jià)格管制政策影響下的醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)價(jià)格被嚴(yán)重低估，醫(yī)生的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于作為高級專業(yè)技術(shù)人員所應(yīng)享受的實(shí)際勞務(wù)報(bào)酬。如果不使用藥物或者儀器設(shè)備進(jìn)行檢查和治療，僅由醫(yī)生實(shí)施診斷，患者只需交納十塊錢甚至更低的掛號費(fèi)，從而在人們心中形成了“醫(yī)生服務(wù)不值錢”的低價(jià)“錨”。相反，人們往往認(rèn)為藥物和后續(xù)設(shè)備使用這些看得見摸得著的東西更值錢，更愿意為此花錢。這種價(jià)格扭曲也就造成之前一些醫(yī)生通過開藥賺取回扣來補(bǔ)償服務(wù)收入的現(xiàn)象。由于中國過去總體相對貧困、物資稀缺，人們往往認(rèn)為實(shí)物(比如藥品，食品等)價(jià)值高，而服務(wù)不值錢，上述僅10元錢的掛號費(fèi)就使得人們對于醫(yī)務(wù)專家的服務(wù)持廉價(jià)的心態(tài)。這些根深蒂固的觀念也是造成如今不少國人不尊重知識產(chǎn)權(quán)的一個深層原因。這種由于錨定效應(yīng)而造成扭曲的心理價(jià)位直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，妨礙相關(guān)行業(yè)的正常發(fā)展。

? ? ?隨著中國經(jīng)濟(jì)的改革和發(fā)展，市場本身將在經(jīng)濟(jì)和價(jià)格形成機(jī)制上發(fā)揮更重要的角色，過去的價(jià)格扭曲會逐漸被糾正。但由于錨定效應(yīng)的存在，消費(fèi)者心理價(jià)格往往調(diào)整得非常緩慢，存在很大粘性。政府除了逐步放松對價(jià)格管制外，還可以通過向消費(fèi)者提供更多信息的方式幫助大家盡快調(diào)整心理價(jià)格，降低錨定效應(yīng)的負(fù)面影響。