5月中旬，美團開始大規(guī)模投放品牌廣告，其標語是“美團一次，美一次”。這說明短期之內(nèi)美團的發(fā)展還是以團購為主。然而在今年1月，王興公開表示，團購是一個“很輕很薄、適用面很廣的方式，卻不夠下沉”，美團要轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O，團購已是背后根據(jù)地。

　　“O2O雖然是未來的方向，但團購本身并不等于O2O，只是O2O其中的一種表現(xiàn)形式。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣認為。

　　本文將致力于解答兩個問題，團購和O2O到底是一種什么關(guān)系?團購公司到本地生活O2O到底有多遠?

　　團購和O2O是什么關(guān)系?

　　2008年底，團購“鼻祖”Groupon開始在美國發(fā)力并迅速火爆，其本意是通過集中用戶取得規(guī)模采購的優(yōu)勢，用去渠道化的方式降低用戶購買產(chǎn)品的價格。

　　這一模式迅速傳到中國。團購行業(yè)因其門檻較低迅速引來諸多參與者，然而國內(nèi)經(jīng)過百團大戰(zhàn)、千團大戰(zhàn)的洗禮，已然背離Groupon的初衷，現(xiàn)在走入一個比較極端的狀態(tài)，就是通過不斷降低商戶的利潤來討好用戶，迅速實現(xiàn)其“圈規(guī)模”、“圈流水”、“圈流量”的目的。

　　據(jù)一位餐飲集團高管描述，中餐在整個餐飲市場占據(jù)將近50%的份額，而客單價低于200元的中餐餐飲凈利潤只有8%~15%。而如果使用團購套餐，凈利潤幾無。而團購銷售業(yè)務(wù)員會宣稱，團購銷售的是“幫助商家做餐廳成本運營的邊際效應(yīng)”。

　　而現(xiàn)實卻是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多用戶并非通過團購來做消費決策，而是到達之后再搜索團購套餐并購買消費，使商戶流失更多利潤。

　　從維護用戶的角度來說，用戶已經(jīng)習慣了使用團購這種方式，如果完全不參與團購，一些品牌識別度不那么高的餐飲商戶就會造成大量用戶流失。

　　而商戶則面臨兩難的選擇，如果持續(xù)降低利潤，那就會犧牲自己的發(fā)展。如果降低菜品的質(zhì)量，那會最終還是得罪用戶。

　　因此，在商戶、團購、用戶三方關(guān)系中，大部分的商戶犧牲了利潤，優(yōu)惠了用戶，成就了團購網(wǎng)站。而這種“吸血式”發(fā)展短期迅猛，但后期不足。

　　再說O2O，O2O的概念也是來自美國，本意是指線上消費、線下體驗，而O2O閉環(huán)即指在線上完成交易。沒有閉環(huán)的O2O會停留在媒體模式，即用戶在線上看到信息并進行消費，但是線下的實體商店并無法確定該用戶是否來自線上。只有完成閉環(huán)之后才會進入交易模式，實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)沉淀。

　　換句話說，不管是B2C、O2O，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其實都是電商。只不過在網(wǎng)上平臺銷售的是不同類型的東西，B2C銷售通過物流送到家里的產(chǎn)品，而O2O銷售的是用戶到達實體店面體驗的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，PC時代的電子商務(wù)發(fā)展了10年，電子商務(wù)交易額達到了國民總交易額6%~8%。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓其余的90%多的行業(yè)有了電商化的可能。跟本地生活服務(wù)相關(guān)的餐飲、休閑娛樂、酒店、旅游等行業(yè)成為本地生活O2O的重點。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代對電子商務(wù)進行了革命。此前，用戶從必須對著PC才能實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，而現(xiàn)在可以隨時隨地保持聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。此前用戶注冊是一個個陌生的賬號，或者一個IP地址，而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是一個個手機號碼，甚至是手機號碼加支付賬號加個人完整清晰的信息。

　　這使得移動互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O閉環(huán)更加有吸引力。因為只有閉環(huán)才能實現(xiàn)真正的O2O，不僅僅可以知道用戶如何到線下，消費多少數(shù)額，長期數(shù)據(jù)的積累之后還可以提供增值服務(wù)。團購因其短平快的交易方式最先實現(xiàn)了O2O閉環(huán)的形式。然而，這并不能說團購就是O2O。

　　未來的本地生活服務(wù)O2O，應(yīng)該通過LBS技術(shù)，實現(xiàn)多渠道、多層面的信息展示，通過碎片化的方式把信息傳遞給用戶。對于商戶來說，可以用采集交易數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息化管理，商戶定位更加清晰了，制定什么樣的價格和服務(wù)可以吸引到多少用戶，清楚老用戶留存和新用戶的導入情況。

　　因此，團購并不等于本地生活O2O，而只是本地生活O2O大蛋糕其中很小很小的一片。

　　團購到本地O2O有多遠?

　　其實O2O的未來，就是做本地生活服務(wù)的“天貓”。就是通過移動端平臺把商戶信息進行沉淀，達成交易，而LBS的普及讓一個小小的手機窗口呈現(xiàn)千萬級別的商戶信息成為可能。

　　條條大路通羅馬，雖然最終目標是一致的，但顯然美團和大眾點評選擇了不同的道路。

　　大眾點評依托十年點評信息的積累，在海量商戶信息、用戶點評信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展了廣告推廣、團購、預訂、外賣等多種業(yè)務(wù)。同時，大眾點評在發(fā)展過程中，采用了比較開放的態(tài)度，出資收購了大型餐飲外賣呼叫中心智龍，并出資入股了“餓了么”、“大嘴巴”等在垂直領(lǐng)域已經(jīng)做的不錯的公司。

　　張濤意識到，生活服務(wù)O2O是一個非常大的市場，沒有一個公司可以完成產(chǎn)業(yè)鏈的全部，而大眾點評將把核心業(yè)務(wù)做好，其他能自己做好的就自己做，其他的事情與合作伙伴一起做。

　　從產(chǎn)品流量方面，大眾點評一方面與騰訊、三星、小米、導航軟件等多種產(chǎn)品進行整合，增加流量入口，另一方面也作為流量分發(fā)給承接服務(wù)的其他合作伙伴。

　　騰訊微生活并入大眾點評之后，其距離O2O更近了一步。除了交易層面可以與商戶進行合作之外，交易、會員卡數(shù)據(jù)的打通意味著大眾點評和商戶的合作將進入更為深層次的合作。商戶進行一次團購上線與否的決策會非常容易，而上線或者下線一套會員卡系統(tǒng)則會非常艱難。可以說，真正能深入到商戶的交易、會員數(shù)據(jù)管理才是本地生活O2O應(yīng)該做到的事情。

　　從行業(yè)角度，大眾點評根據(jù)餐飲、休閑娛樂、結(jié)婚、酒店、在線旅游等不同的行業(yè)特征采用了不同的發(fā)展方式。

　　反觀美團，成立于2010年的美團依靠團購業(yè)務(wù)迅速擴大交易規(guī)模并基本坐穩(wěn)了團購行業(yè)老大的位置。但王興也清楚地認識到，團購并非一個完整的商業(yè)模式。

　　于是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，美團又發(fā)力發(fā)展了美團酒店、貓眼電影、美團外賣等多種業(yè)務(wù)。希望通過在不同領(lǐng)域的深耕，占位本地O2O市場。此外，美團還在致力于幫合作商戶安裝WiFi來爭取多一個入口。

　　據(jù)美團公關(guān)總監(jiān)劉艷峰表示，貓眼電影4月交易額已經(jīng)達到2.6億元，占總流水的10%。而美團酒店也已經(jīng)積累了4萬多家酒店商戶，也是美團營收的主力貢獻者。

　　但是美團在團購領(lǐng)域的成功復制到其他領(lǐng)域并不容易，貓眼電影的發(fā)展會遭遇時光網(wǎng)、格瓦拉的阻擊，而美團酒店要么走差異化路線，去做攜程不愿意涉足的快捷酒店領(lǐng)域，要么將直面攜程、去哪兒等之類的競爭。據(jù)了解，去哪兒新成立的“目的地”事業(yè)部已經(jīng)組建了人數(shù)眾多的地面團隊，將打算把大小規(guī)模的酒店全部納入去哪兒的體系。

　　外賣業(yè)務(wù)也是同理，其實外賣業(yè)務(wù)又是一個龐大的增量市場。如果美團單獨組織一個龐大的外賣團隊，又需要極大的投入。

　　據(jù)知情人士透露，美團也正在試圖將貓眼電影、美團酒店業(yè)務(wù)進行分拆。目前北京已經(jīng)基本分拆完畢，之后各地分站相關(guān)工作人員也會進行交接。

　　一個有趣的比喻可以形容，大眾點評像一艘配置完整的航空母艦，雖然現(xiàn)在前進速度會相對慢，但在初期已經(jīng)完成了各種磨合、對接的工作。而美團現(xiàn)在將業(yè)務(wù)分拆成一個個的小艦隊，分別快速前進，希望在未來的某一天可以通過產(chǎn)品升級將各種產(chǎn)品進行整合。這樣的風險是雖然現(xiàn)在發(fā)展速度快，但未來整合時候需要面臨各種問題，并且失去協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。

　　當然，兩家公司的終點都是本地生活O2O，只是現(xiàn)階段走了不同的道路。從生態(tài)角度看起來，大眾點評目前確實略勝一籌。