在蘋(píng)果之后，我有過(guò)各種不同的身份：作家、演說(shuō)家、企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)資本家、顧問(wèn)和父親，但是我再也沒(méi)有用過(guò)“首席布道師”這個(gè)頭銜。因?yàn)橹挥挟?dāng)你的產(chǎn)品能夠改變整個(gè)世界，或至少幫助改變我們的世界的時(shí)候，這個(gè)頭銜才能發(fā)揮出它的作用。

　　Mac電腦改變了世界，它促成了PC民主化；Google改變了世界，它促成了信息民主化；eBay改變了世界，它促成了電商民主化。20年后，我創(chuàng)立了Canva公司，我希望其也改變世界，促成設(shè)計(jì)民主化。

　　我們信奉“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。這就是說(shuō)，我們致力于提供對(duì)讀者和用戶有價(jià)值的信息。我們這里說(shuō)的“有價(jià)值”是指改善讀者和用戶的生活質(zhì)量，而不是提高我們的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)。按照這種指導(dǎo)思想，我想解釋一下如何給產(chǎn)品或服務(wù)布道。

　　常有人問(wèn)我，布道者和銷(xiāo)售者之間到底有何區(qū)別？我的答案是：銷(xiāo)售者心里想的是自己的利益：傭金、銷(xiāo)售任務(wù)以及交易達(dá)成；而布道者心里想的則是別人的利益：“試用一下吧，這對(duì)你有幫助。”

　　記住這個(gè)區(qū)別，你就不會(huì)走彎路了。

　　1. 打造偉大的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　深度——你的產(chǎn)品或服務(wù)擁有很多出色的功能，因?yàn)槟阋杨A(yù)見(jiàn)到了用戶的需求；智慧——在人們使用你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些聰明的人理解了他們面臨的問(wèn)題或麻煩；完善——完善的產(chǎn)品包含有你需要的一切東西，例如，偉大的軟件不僅僅只有可下載的文件，還包括文檔、客服支持和一系列改進(jìn)說(shuō)明；力量——好的產(chǎn)品或服務(wù)可以幫助人們變得更加有力量，幫助他們更好地生活。偉大的產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)與用戶作對(duì)，相反它們會(huì)成為用戶的好幫手；優(yōu)雅——你的產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅只有功能，它的良好設(shè)計(jì)還能夠幫助人們更方便更快速地使用它。

　　2. 把它當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)看待。

　　無(wú)論多么偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，都只是一系列零部件或代碼的組合體。相對(duì)而言，“事業(yè)”可以改變?nèi)藗兊纳?。你僅僅開(kāi)發(fā)出偉大的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的，你還需要將其定位為一種改善生活的方式，并充分闡釋這種定位。

　　蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）絕不會(huì)僅將iPhone看做是售價(jià)188美元的一堆零部件。布道者需要占領(lǐng)道德高地，超越商品或服務(wù)的金錢(qián)交換功能。

　　3. 熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)。

　　“布道者”不僅僅是一個(gè)工作頭銜。它也是一種生活方式。這就是說(shuō)布道者必須熱愛(ài)他們宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　無(wú)論布道者本人多么優(yōu)秀，如果他或她不熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)，那么他或她就不可能成為一個(gè)優(yōu)秀的布道者。從人才招聘的角度來(lái)說(shuō)，良好的教育背景和相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)并不足夠。如果你不喜愛(ài)你的產(chǎn)品或服務(wù)，請(qǐng)不要為它布道。

　　4. 宣傳用語(yǔ)要接地氣。

　　在描述你的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，不要使用一些大而無(wú)當(dāng)?shù)娜A麗辭藻，如“革命性的”、“改變范式的”以及“曲線跳動(dòng)的”。蘋(píng)果Mac電腦就沒(méi)有被宣傳成“個(gè)人電腦行業(yè)出現(xiàn)的第三個(gè)范式”。相反，在宣傳中，我們只是說(shuō)它提高了人們使用電腦的工作效率和創(chuàng)新能力。

　　人們并不是沖著“革命”來(lái)的。相反，他們渴求的是解決自己面臨的問(wèn)題，以及改善自己的生活。因此，要盡量讓你的宣傳用語(yǔ)簡(jiǎn)潔、接地氣。

　　5. 挑選布道的對(duì)象。

　　你很難將說(shuō)服一個(gè)人改變其信仰。同樣地，最難轉(zhuǎn)到Mac電腦上的人，就是那些崇拜MS-DOS的人。最容易被說(shuō)服的人往往是那些從未使用過(guò)個(gè)人電腦的人。

　　如果在你布道15分鐘后人們還不為你的產(chǎn)品或服務(wù)動(dòng)容，那你就趕緊打住，尋找下一個(gè)布道的對(duì)象吧。

　　6. 讓用戶先試用再購(gòu)買(mǎi)。

　　布道者相信他們的潛在用戶是很聰明的。因此，他們不會(huì)強(qiáng)行推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。相反，他們會(huì)給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者自行決定是否購(gòu)買(mǎi)。

　　7. 學(xué)會(huì)展示。

　　 “不會(huì)完美展示自己產(chǎn)品或服務(wù)的布道者，不是一個(gè)好的布道者。”展示產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該成為布道者的第二天性，就像呼吸一樣，完全是無(wú)意識(shí)的行為。這就是為什么喬布斯是最偉大的蘋(píng)果產(chǎn)品布道師的原因。

　　8. 讓用戶開(kāi)始簡(jiǎn)單的第一步。

　　如果你要讓消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，你需要消除他們使用過(guò)程中的所有障礙。例如，1）試用新電腦不必要調(diào)整整個(gè)IT架構(gòu)；2） 加入環(huán)保組織不必要親自認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)；3） 注冊(cè)某個(gè)網(wǎng)站不必要學(xué)會(huì)說(shuō)一門(mén)外語(yǔ)或擁有特殊的鍵盤(pán)。

　　9. 忽視用戶的身份。

　　優(yōu)越感是布道工作的大敵。如果你希望做一個(gè)成功的布道者，不要介意別人的頭銜和血統(tǒng)，要關(guān)注他們本人，要尊敬他們，善待他們。

　　我的經(jīng)驗(yàn)是，秘書(shū)、行政助理、實(shí)習(xí)生、兼職者或新手要比公司高管更易接受新的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　10. 永遠(yuǎn)誠(chéng)實(shí)。

　　從道德上來(lái)說(shuō)，撒謊就是不對(duì)的。而且，撒謊需要你消耗更多的精力，因?yàn)槟銜r(shí)刻需要記住你撒過(guò)的謊，以免日后穿幫。但是，如果你總是實(shí)話實(shí)說(shuō)，那么你就沒(méi)有必要花心思來(lái)記住自己的謊話了。

　　布道者宣傳的是一些偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，因此他們不必要在功能或好處方面胡吹海侃。布道者很熟悉他們的宣傳對(duì)象，因此他們絕不會(huì)通過(guò)撒謊來(lái)掩飾自己的無(wú)知。

　　11. 記住你的朋友。

　　要善待你的朋友，記住你的朋友。最可能購(gòu)買(mǎi)Mac電腦的一種人是蘋(píng)果II用戶；最可能購(gòu)買(mǎi)iPod的一種人是Mac電腦用戶；最可能購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果下一代產(chǎn)品的一種人是iPhone用戶。因此，在你宣傳新的產(chǎn)品的時(shí)候，請(qǐng)不要忘了你的老朋友。