誤區(qū)：App營銷核心競爭是內容！

　　福布斯和Adobe進行的一份研究顯示：60%的市場營銷人認為App營銷的關鍵是提供獨家報道、獨家新聞或獨家專文，由此驅動客戶去下載App。換句話說，就是把獨家內容通過App渠道分發(fā)，用戶為了繼續(xù)瀏覽對應內容，就必須下載對應的App，而無法通過傳統(tǒng)的在線方式閱讀。通過獨家內容確實可以吸引到很多人來下載App，短時間內App下載量飆升帶來的喜悅感也令人振奮。但是這種結果是基于一種錯誤的邏輯上產生的，因為App營銷的關鍵根本就不是所謂的“獨家內容”。

　　相信很多人都關注到了Flipboard的成功：短短時間內，發(fā)展了5600萬用戶，每周數(shù)以百萬計的用戶數(shù)量增長。顯而易見，與傳統(tǒng)的電子化內容截然不同，F(xiàn)lipboard是一種實時“出版”、自動生成內容、個性化的社會媒體，你還可以和好友分享聚合閱讀的內容。

　　Flipboard的火爆對于那些走“內容App”路線的營銷人來說是個壞消息，既然有了這樣棒的聚合閱讀工具，那我為什么還要在手機里裝上各種各樣的軟件、受各種廣告和推送的轟炸呢？因此試圖以獨家內容的方式來開展App營銷已經(jīng)被證明是一種失敗的方式，即使是那些巨頭企業(yè)，也難免有這樣的尷尬——企業(yè)網(wǎng)站每個月訪問量高達2000萬，但是公司的App只有區(qū)區(qū)10萬用戶。也許你會說這需要時間來轉變、引導用戶，但是現(xiàn)實是手機用戶習慣已經(jīng)形成，你不可能逆大勢而行。

　　獨家內容式App更接近哪個門類呢？很顯然，屬于新聞信息類。智能手機用戶通常只花2%的時間在新聞信息類應用上，和實用功能類應用的11%比起來，相去甚遠。

　　同時，F(xiàn)lurry的研究報告表明：新聞信息類App用戶增長速度最緩慢。

　　也許你會說，新聞信息類App的用戶忠誠度更高。沒錯，事實確實是這樣，從下表你可以看到，新聞信息類App的用戶駐留半衰期是最長的。

　　如果你追求的是用戶忠誠度，那么看起來內容類應用是最好的選擇，即使它的用戶數(shù)量少、增長速度慢。但是傳統(tǒng)的電子郵件在內容營銷上更能留住消費者，下面是MailChimp的點擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(按照行業(yè)劃分)可以看到，對于媒體和出版公司來說，即使向同一個用戶發(fā)送了50封電子郵件，點擊率僅僅從6.7%降到6.3%。由此類推，假設你每天都堅持向同一個用戶發(fā)送同樣的郵件，點擊率以同樣的速度持續(xù)下降，那么你的用戶半衰期依然有14個月，遠遠比新聞信息類app要長久得多，可見開發(fā)一個內容式App完全沒必要。

　　出路何在？

　　既然內容類app不受用戶待見、增長速度緩慢、用戶忠誠度還比傳統(tǒng)的電子郵件低，那么什么樣的app比較合適呢？答案還是尼爾森的那份報告中“智能手機用戶花86%的時間在app上，不是瀏覽內容上。”因此我們需要的一款有功能的App，不是一款閱讀軟件。

　　從用戶增長速度看，F(xiàn)lurry的數(shù)據(jù)表明：社交通訊類的用戶增長速度最快，但是考慮到你的用戶可能在三個月后就跳槽到其它類似app去(除非你是Facebook)，那么這樣的投資是不劃算的。除非你現(xiàn)在已經(jīng)擁有一大群充滿活力的，積極的、樂于交流、分享的用戶群。

　　再看實用工具類App，這個是最好不過的選擇了。首先，它們的用戶增長速度較高(排在第二)，更重要的是，實用工具類app有很高的用戶忠誠度。商業(yè)/交流類用戶數(shù)目半衰期有6個月，工具類有5.5個月，和新聞信息類的7個月差別不是很明顯，用戶增長速度快可以彌補短板。

　　哈里法克斯銀行(英國最大的按揭貸款銀行和儲蓄銀行)，已經(jīng)在實用工具類app上做出很好的表率。為了擴大它們的影響力、并保持和顧客的接觸溝通，它開發(fā)了一款叫做Halifax Home Finder的app，它通過現(xiàn)實增強技術來向買房人推薦最適合他們的房子，并提供貸款和抵押的一些建議。它還帶有一個抵押貸款計算器，用戶可以根據(jù)此算出他們所需的貸款額度，以及每月的還貸金額。甚至，還可以提供相同地區(qū)的已銷售的房子的貸款數(shù)據(jù)，通過鏈接哈里法克斯銀行的貸款抵押顧問中心，來幫助消費者分析決策。最近的數(shù)據(jù)表明，它的下載量已經(jīng)超過10十萬次，而且通過一些媒體的報道，大約有20萬人了解這個app，這樣效果對品牌宣傳來說是非常好的(即使app沒有被下載)。

　　星巴克在App營銷上也做得很好，它致力推動移動支付工具。該app在2011年就上線了，前期基本沒有什么效果，但是到了2013年時，隨著用戶習慣的形成，單單第一季度App用戶數(shù)目就增加了140萬，不到三個月內，有300萬人使用了星巴克的支付App來買單，目前已經(jīng)積累了700萬用戶。該app是星巴克的“客戶忠誠度度提升計劃”的一部分，事實證明是很成功的，在提供給顧客更快、更方便、更高效服務的同時，又建立了一個新的品牌傳播渠道。

　　在開發(fā)難度和投入上，實用工具類app開發(fā)難度確實比新聞信息類更高，但是比起那些游戲、娛樂、社交類app要簡單得多。你不需要花很多時間去琢磨一些非常突出、有創(chuàng)意的營銷噱頭，只要從顧客角度出發(fā)，就能找到很多切入點。大多數(shù)公司都可以把app的開發(fā)外包給第三方公司，然后通過WorkZone等工具來管理運營，不需要很多投入。這里有一些例子

　　哥倫比亞運動服裝公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors”app：給你提供系鞋帶的各種方法和建議

　　寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”app：一個地圖應用，專門用來標記公共廁所的清潔度。

　　鳳凰兒童醫(yī)院的汽車坐墊助手app：建議根據(jù)孩子的大小汽車兒童座椅的大小

　　高樂氏居家助手app：教你如何處理家里的臟亂，以及整理東西、打掃衛(wèi)生的技巧。列舉的這些app，都是屬于實用工具類app，是值得企業(yè)去投資(雖然是免費app)。有了實際用途，用戶才會去下載，才會熱衷于使用這些App，你的品牌才能獲得更多人的青睞和認可。

　　譯者點評：微博、微信、QQ空間(微信尤甚)，各種內容充斥著人們的世界，有時候用戶連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀，又怎能指望去下載一個所謂“提供專門內容”的App？(除非你是韓寒那樣的大作家)。因此，App營銷還是應該回歸營銷的本質——幫助人們解決問題，與用戶建立良好關系以獲得回報。沒有人真正關心你的產品，人們只關心你的產品能解決什么問題，對于大多數(shù)企業(yè)，實用工具類App才是App營銷的最佳法寶。