“一切有為法，如夢(mèng)幻泡影，如露亦如電，應(yīng)作如是觀”。這句經(jīng)典恰似眾多垂直業(yè)務(wù)的公司對(duì)未來不確定性的恐懼，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切產(chǎn)品都可以“來得快，去得急”。

 

　　此前數(shù)年，OTA一直是攜程、的“二元市場(chǎng)”，但自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國蓬勃崛起之后，新進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)新者，悄悄占據(jù)著細(xì)分市場(chǎng)，“二元市場(chǎng)”開始變成多元的分散市場(chǎng)。市場(chǎng)的分散化，也恰恰成為BAT們搶灘的機(jī)會(huì)。OTA領(lǐng)域的資本布局邏輯和競(jìng)爭策略正處在觀望的十字路口，下一步如何走，值得深思。

 

　　2月14日，同程網(wǎng)CEO吳志祥在一封給員工的郵件中透露，已追加投資5億元，占同程網(wǎng)股權(quán)的15%~20%，投資目標(biāo)是扶持同程網(wǎng)獨(dú)立上市。

 

　　這一消息傳出后，作為同程網(wǎng)業(yè)務(wù)合作伙伴的無錫靈山大佛景區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)人馬上與吳志祥聯(lián)系，表示要將合作的業(yè)務(wù)再進(jìn)行延伸。

 

　　實(shí)際上，BAT(、阿里巴巴、騰訊)的資本布局中，“搶灘登陸戰(zhàn)”早已從O2O領(lǐng)域延伸到OTA(在線旅游服務(wù))領(lǐng)域。

 

　　在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站則變成了血拼的前鋒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)火不斷蔓延。

 

　　價(jià)格戰(zhàn)向入口之爭演進(jìn)

 

　　在OTA領(lǐng)域原本沒有BAT的影子，但自2011年開始，用戶入口之爭從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，原有幾大OTA公司的價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最終演變成為搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口資源的資本大鱷之戰(zhàn)。

 

　　在整個(gè)OTA領(lǐng)域，眾多公司已清楚認(rèn)識(shí)到，用價(jià)格戰(zhàn)爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場(chǎng)份額，爭奪流量入口，才是明智之舉。

 

　　藝龍的再度虧損，正是這種戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。2月20日，藝龍發(fā)布2013年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2013年全年總營收10.791億元，同比增長35%；凈虧損高達(dá)1.68億元。為爭奪市場(chǎng)份額，藝龍付出了巨大的營銷成本，導(dǎo)致其已連續(xù)六個(gè)季度虧損。

 

　　在成立之初，藝龍與攜程的業(yè)務(wù)模式幾乎如出一轍。為保住客源與市場(chǎng)份額，藝龍與攜程及其他后來崛起的在線旅游業(yè)者打價(jià)格戰(zhàn)，去年一年，藝龍幾乎都在高調(diào)力推各類促銷，包括進(jìn)行返現(xiàn)、送券等，尤其是無線端推廣，比如藝龍對(duì)其APP及注冊(cè)的新用戶人均贈(zèng)送約1000元消費(fèi)券。

 

　　促銷帶來了明顯的業(yè)務(wù)增長，財(cái)報(bào)顯示，藝龍去年第四季度酒店預(yù)訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，同比增長60%；全年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收為8.58億元；同時(shí)，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

 

　　但是，高調(diào)促銷背后，藝龍?zhí)寡裕瑑r(jià)格戰(zhàn)耗費(fèi)巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進(jìn)行返現(xiàn)的酒店大戰(zhàn)，是造成藝龍去年巨虧的主因。

 

　　價(jià)格戰(zhàn)讓藝龍陷入進(jìn)退兩難的境地—若促銷則耗費(fèi)成本，若不促銷則流失客源。這對(duì)藝龍而言是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，如果增速不能保持明顯高于攜程，就意味著在酒店業(yè)務(wù)上將被對(duì)手拉大差距。

 

　　在攜程與藝龍捉對(duì)廝殺的同時(shí)，同程網(wǎng)以及驢媽媽等動(dòng)輒數(shù)億的現(xiàn)金補(bǔ)貼，加上途牛旅游網(wǎng)跨年狂歡等活動(dòng)，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開啟用戶爭奪戰(zhàn)。以途牛旅游網(wǎng)為例，為搶奪無線客戶端用戶，途牛旅游網(wǎng)APP加速新版本的升級(jí)，不僅對(duì)APP客戶端已有功能進(jìn)行全面優(yōu)化，還在BAT在內(nèi)的各大下載市場(chǎng)進(jìn)行上架。

 

　　艾瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年移動(dòng)APP端和移動(dòng)網(wǎng)頁端用戶全年增長率分別在60%、50%以上。這一增長的背景是，許多OTA公司正在或者即將借助于BAT的流量資源代替諸多傳統(tǒng)營銷方式。

 

　　張毅分析稱，鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略性作用，OTA企業(yè)看到了微信、百度及其旗下的91等互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的導(dǎo)流渠道，紛紛故意向BAT巨頭們示好，吸引巨頭們以投資關(guān)系來鞏固其垂直業(yè)務(wù)的入口合作。

 

　　BAT新筑的“籬笆”

 

　　騰訊繼2012年首次投資同程網(wǎng)后，于去年底追加5億元投資。對(duì)于同程網(wǎng)來說，騰訊帶來的，除了資金上的支持，還有入口的資源。吳志祥表示，在微信、QQ客戶端等入口的合作，是同程網(wǎng)與騰訊合作的題中之意。但前提是將產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)做得極為卓越，滿足騰訊十分苛刻的標(biāo)準(zhǔn)后，這項(xiàng)合作將帶來可觀的業(yè)務(wù)增長。

 

　　“市場(chǎng)席位占位的機(jī)會(huì)稍縱即逝，5年前如果做大了就能夠獨(dú)立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生巨大改變。”吳志祥表示，巨頭的進(jìn)入對(duì)行業(yè)帶來的影響就是改變市場(chǎng)發(fā)展的格局。比如，2011年百度3.06億美元戰(zhàn)略入股去哪兒網(wǎng)，成為其第一大機(jī)構(gòu)股東，后者在百度強(qiáng)大的資金和流量支撐下，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，于去年11月成功登陸納斯達(dá)克。資本市場(chǎng)的力量之大，去哪兒是最好的證明。

 

　　“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的2010年以前，BAT還專注于建設(shè)平臺(tái)。自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速流行后，對(duì)于BAT來說，穩(wěn)固其平臺(tái)的地位，更多使用的辦法是用垂直應(yīng)用架構(gòu)起縱深更加寬廣的業(yè)務(wù)需求，那么這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)向垂直領(lǐng)域伸手的趨勢(shì)。”張毅分析稱，早在2011年百度大舉進(jìn)軍地圖業(yè)務(wù)時(shí)，就能看出其對(duì)垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)延伸。

 

　　在同程網(wǎng)得到騰訊的巨額投資前，BAT三大巨頭另兩家也早已出手。2013年，阿里巴巴相繼投資窮游網(wǎng)和在路上。據(jù)媒體報(bào)道，未來阿里巴巴積極布局在線旅游，將打造一家“旅游淘寶”。騰訊除了投資同程網(wǎng)，還在2011年斥資8440萬美元購買藝龍網(wǎng)約16%的股份，成為其第二大機(jī)構(gòu)股東。就連京東也來湊熱鬧，于今年初以千萬美元的價(jià)格收購了“今夜酒店特價(jià)”。

 

　　張毅表示，在線旅游網(wǎng)站依然處于搶占市場(chǎng)階段，因此資金與流量成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，BAT三巨頭作為掌控了資金與流量話語權(quán)的平臺(tái)，成為其“最佳合伙人”。對(duì)于BAT來說，眾多垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，為其鞏固了平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)，提供了用戶粘性支持。

 

　　“BAT作為平臺(tái)，與眾多垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域在資本層面的合作，形成了類似籬笆一樣的業(yè)務(wù)架構(gòu)，平臺(tái)商像籬笆的橫杠，垂直業(yè)務(wù)公司就像籬笆樁，從整體上形成當(dāng)前已初露端倪的三大巨頭為夾條的互聯(lián)網(wǎng)格柵。”張毅說。

 

　　OTA市場(chǎng)的“三國大戰(zhàn)”

 

　　在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機(jī)構(gòu)則變成了奮勇廝殺的前鋒。

 

　　同程網(wǎng)作為騰訊陣營的一員大將，或許其目標(biāo)在于彌補(bǔ)其另一員大將億龍網(wǎng)在市場(chǎng)陣地上的劣勢(shì)。吳志祥在發(fā)給員工的信中透露：“我們也看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓任何的顛覆成為可能，可怕的不是現(xiàn)在強(qiáng)大的對(duì)手，而是整個(gè)公司能否意識(shí)到無線就是我們的‘命’，就是我們的未來……我們一定聚焦公司最多資源，爭取各方最多支持，把休閑旅游的需求與手機(jī)的應(yīng)用作最緊密的結(jié)合，我們的目標(biāo)絕不僅是搭上末班車，而是要實(shí)現(xiàn)彎道超車！”

 

　　有分析指出，“去哪兒”上市后，在線旅游市場(chǎng)CEQ(攜程、藝龍、“去哪兒”)格局正式形成，其中無線業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)將成為大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭加劇消費(fèi)者也能獲得更多的選擇和服務(wù)體驗(yàn)。目前，攜程、“去哪兒”互相融合侵入對(duì)方“腹地”，而在線旅游市場(chǎng)增長“蛋糕”也吸引了更多的電商巨頭進(jìn)入，將現(xiàn)有的平臺(tái)流量變現(xiàn)。

 

　　不過，在資本大鱷的介入后，盡管在線旅游競(jìng)爭更為激烈，但競(jìng)爭中也有合作，這種關(guān)系更為復(fù)雜。去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)部一位公關(guān)經(jīng)理表示：“我們雖然是平臺(tái)，但和OTA也都是合作的關(guān)系，畢竟平臺(tái)上的資源都是集合大大小小的代理商，不會(huì)對(duì)著打的。”

 

　　另據(jù)了解，百度投資的去哪兒網(wǎng)，同樣也與騰訊有應(yīng)用渠道合作。這種交叉合作與交叉競(jìng)爭關(guān)系，又有如諜中諜版《三國志》。

 

　　據(jù)CNNIC《中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2013年8月，中國在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩家獨(dú)大的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。其中，攜程網(wǎng)和去哪兒領(lǐng)跑市場(chǎng)，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)處于第二陣營，用戶份額分別占8.8%、5.6%和5.0%，其他在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站的用戶份額均不到5%，同程網(wǎng)用戶份額僅占2.2%。

 

　　在線旅游的資本局中活躍的不僅是產(chǎn)業(yè)資本，VC和PE等機(jī)構(gòu)投資者也在加速進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年在線旅游行業(yè)投資并購36起，比2012年多15起。巨頭與資本的集體涌入，將影響甚至改變?cè)诰€旅游市場(chǎng)的格局和走向。張毅表示，在線旅游將進(jìn)入巨頭爭霸時(shí)代，未來一段時(shí)間，投資并購會(huì)越來越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。

 

　　澳銀資本董事長熊鋼在接受記者采訪時(shí)指出，在線旅游市場(chǎng)最近很熱，最近主要是因?yàn)锽AT動(dòng)作頻繁，投資界關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的資金非常多。他認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)非常大的商業(yè)矩陣，可以劃分為三類主要參與者，旅游產(chǎn)品服務(wù)直接供應(yīng)商(旅游景點(diǎn)、導(dǎo)游服務(wù)、航空公司、酒店等)、中介(旅游公司、代理人、交易中介等)、客戶(商業(yè)、個(gè)人等)。每個(gè)主題又能進(jìn)行深入細(xì)分，市場(chǎng)空間巨大，同時(shí)商業(yè)體系龐大，獨(dú)攬這個(gè)體系可能性不大。

 

　　投資機(jī)會(huì)上，B2B交易類型方面，熊鋼看好旅游產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái)；針對(duì)客戶的，看好精巧型旅游搜索引擎，服務(wù)于自由行客戶，行前、行中、行后全流程覆蓋。

 

　　熊鋼還表示，他認(rèn)為BAT資本運(yùn)作對(duì)行業(yè)的大競(jìng)爭格局不會(huì)有影響，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)也許會(huì)有影響，主要是對(duì)直接面對(duì)最終消費(fèi)者的盈利模式的領(lǐng)域會(huì)有影響，對(duì)于B2B2C這種盈利模式為主的細(xì)分的領(lǐng)域影響很小。