作為今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)，無論是老牌電商平臺(tái)“天貓”，抑或?qū)I(yè)網(wǎng)媒“汽車之家”、“易車網(wǎng)”，都不約而同重拳推出了“購車狂歡”，將汽車這樣的大宗商品也拉進(jìn)了“雙十一”電商的重要內(nèi)容中。

　　根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，“雙十一”天貓完成汽車成交量為10752臺(tái)，成交額超過4個(gè)億。而據(jù)汽車之家的官方數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”賣出了17776臺(tái)車，開賣的第1分鐘，就有100位用戶下單，最高峰的階段甚至每秒鐘就能賣出3臺(tái)車！

　　汽車銷售與電子商務(wù)的融合，似乎比我們想象中來得更快。那么，汽車的電商前途，是否真又像看起來那么一片光明呢？

　　網(wǎng)上購車呈百團(tuán)大戰(zhàn)之勢

　　汽車廠商紛紛涉足其中，電商網(wǎng)站酣戰(zhàn)如火如荼

　　如果說，前些年汽車與電商的結(jié)合還處在朦朧的試水階段，那么經(jīng)過今年的“雙十一”，這種曖昧的關(guān)系就算是徹底推進(jìn)到了熱戀階段。

　　在我們以往的印象中，比較深入介入過電商銷售的，也就只有吉利、北汽幾個(gè)汽車自主品牌。不過今年以來，一批合資品牌甚至豪華進(jìn)口車，也都擺出了一副投入電商大戰(zhàn)的架式。記者了解到，這次“雙十一”的網(wǎng)上購車大戰(zhàn)，天貓有16個(gè)品牌參與，而汽車之家更是吸引了80多個(gè)品牌，這其中不乏奧迪、寶馬、奔馳這樣的豪華品牌。

　　根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，“雙十一”天貓完成汽車成交量為10752臺(tái)，成交額超過4個(gè)億。而汽車之家的官方數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)網(wǎng)站在“雙十一”賣出了17776臺(tái)車，開賣的第1分鐘，就有100位用戶下單，最高峰的階段甚至每秒鐘就能賣出3臺(tái)車。

　　汽車之家研究中心總監(jiān)杜剛對(duì)此次汽車之家“雙十一瘋狂購車節(jié)”的數(shù)據(jù)非常關(guān)注，他通過后臺(tái)數(shù)據(jù)也看到了一些變化。“這次汽車之家購車節(jié)上，大眾、本田、奇瑞、中華、福特位列榜單前五位，單品牌銷量都在600輛以上，大眾的成績甚至達(dá)到了2337輛，而像寶馬、奔馳這樣的之前從來不參加電商的汽車品牌，這一次的銷量也都在百輛以上。”

　　雖然在銷售數(shù)字上看，豪華車品牌不能與許多主流品牌相比，但是從單筆的成交額以及用戶消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來看，這無疑是一個(gè)很強(qiáng)有力的信號(hào)。

　　據(jù)了解，這次天貓、汽車之家等網(wǎng)站采用的都是預(yù)定模式。也就是說，用戶在網(wǎng)頁上支付定金之后，再到對(duì)接的當(dāng)?shù)?S店支付車款并且提車。像汽車之家會(huì)與這些品牌廠商事先協(xié)定最低價(jià)，以此來保證用戶支付定金后在對(duì)接4S店能用最低價(jià)買到車，省去了砍價(jià)環(huán)節(jié)。畢竟汽車和衣服不同，它還是需要一個(gè)落地的環(huán)節(jié)，才能完成全部購車環(huán)節(jié)。

　　熱鬧之中同樣存在泡沫

　　汽車電商平臺(tái)暫時(shí)不賺錢，還需深化拓展操作模式

　　“每秒鐘賣3臺(tái)車。”在這個(gè)車市競爭激烈的年代，相信無論是哪家車商看到這樣的數(shù)字都會(huì)暗自心動(dòng)。不過，在這些數(shù)字的背后，也不妨讓我們冷靜看看這些訂單最終如何實(shí)現(xiàn)的真實(shí)過程。

　　早在“雙十一”來臨之間，包括天貓商城、汽車之家、易車網(wǎng)、搜狐汽車在內(nèi)的多家網(wǎng)站，就已經(jīng)開始了鋪天蓋地的宣傳勢頭。為了爭得更多的訂單，這些網(wǎng)站大有“倒貼”之勢，除了廠家提供的車價(jià)優(yōu)惠，在這些網(wǎng)站購車都能得到額外的實(shí)惠。比如汽車之家讓用戶在完成下線支付后，上傳購車發(fā)票贈(zèng)送油卡。天貓不光送油卡，還有其他禮包。

　　記者了解到，這次“雙十一”購車節(jié)，天貓、汽車之家采用的都是線上支付定金、線下支付車款完成交易的方式，而易車網(wǎng)則干脆將定金這個(gè)環(huán)節(jié)都取消了，也就是說網(wǎng)上體現(xiàn)的更多的是一個(gè)“意向”，而非實(shí)際成交量。

　　另據(jù)了解，為了保證意向客戶的實(shí)際成交，天貓采用了一種閉環(huán)交易鏈的汽車電商模式。也就是說，用戶雖然需要在線下完成全款的支付，只在網(wǎng)上付定金，但是這個(gè)定金是不可退的，如果用戶沒有完成實(shí)際購車，之前支付的定金就泡湯了，這在一定程度上保證了交易的實(shí)際成功率。

　　而汽車之家采取的，則是另一種更為溫和的方式，鼓勵(lì)用戶在一個(gè)月之內(nèi)完成提車并上傳購車發(fā)票，前一萬名用戶將獲得1000元油卡。而用戶如果在12月20日之后還沒完成購車交易，汽車之家也會(huì)把定金退還給用戶。根據(jù)汽車之家提供的數(shù)據(jù)，截止到11月11日24點(diǎn)，汽車之家在“雙十一”共訂出17776輛車，而到11月14日中午，已經(jīng)有4000多名用戶上傳了購車發(fā)票。

　　正如天貓汽車負(fù)責(zé)人石堅(jiān)向記者解釋的：如今天貓雙十一的做法，是用天貓與廠商疊加額外權(quán)益的方式來抓住潛在的購車用戶，同時(shí)將這些用戶分單給經(jīng)銷商。三者之間實(shí)現(xiàn)共贏，并無沖突。

　　但是他同時(shí)也坦言，目前的這種模式只能算是汽車電商的1.0版本，接下來天貓會(huì)與廠商及金融公司更多嘗試數(shù)據(jù)與金融的結(jié)合，從而促進(jìn)天貓潛在車主的挖掘，甚至還會(huì)嘗試庫存車團(tuán)購、新品首發(fā)等一系列銷售模式，成為汽車電商的2.0版本。而他甚至還提出了更為大膽的想法——汽車的移動(dòng)電商化，讓用戶通過手機(jī)完成購車交易，這或?qū)⒊蔀槠囯娚痰?.0版本。

　　而汽車之家的杜剛在接受記者采訪時(shí)，也透露出另一種汽車電商的方向。他認(rèn)為，將來汽車電商會(huì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在配置方面的優(yōu)勢，比如提供一些特殊配置車型在網(wǎng)上獨(dú)家發(fā)售，更有可能實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上定制，當(dāng)然，這將對(duì)汽車廠方家在生產(chǎn)調(diào)度方面提出更高的要求。

　　是威脅還是機(jī)會(huì)？

　　網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，4S店不斷開發(fā)電商產(chǎn)品

　　面對(duì)來勢洶洶的汽車電商，不少人也為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商捏了一把汗，擔(dān)心電商模式是不是會(huì)擠壓到4S店的生存空間。

　　不過，正如吉利集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理孫曉東之前在接受早報(bào)采訪中對(duì)電商的觀點(diǎn)：“買車與買其他商品不一樣，它是一個(gè)people touch的過程，也就是說在購車過程中消費(fèi)者需要實(shí)地看車試駕，需要通過4S店最終完成上牌、納稅、上保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)，因此最終還得是一個(gè)線下的交易過程。”

　　就目前我國的汽車銷售管理方法來看，任何一個(gè)汽車廠家都是要通過4S店來完成汽車銷售，即使是實(shí)現(xiàn)電商銷售，目前來看絕大多數(shù)還是4S店在網(wǎng)上開店賣車，因此最終的銷售還是會(huì)通過4S店來完成。

　　而在對(duì)杭州一些4S店的采訪中，早報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，即使汽車參與電商活動(dòng)，其優(yōu)惠力度也與其他產(chǎn)品有著非常大的區(qū)別。像衣服、電器，之所以可以在網(wǎng)上吸引到更多的人氣，是因?yàn)檫@些東西要比現(xiàn)實(shí)中賣得更便宜，而這種便宜是通過廠家直接在網(wǎng)上銷售，省去了很多中間商、開店、人員等中間環(huán)節(jié)的成本來實(shí)現(xiàn)的。

　　但是汽車不同，即使4S店把產(chǎn)品放到網(wǎng)上來賣，但是其車輛制造的成本、物流成本、場地成本、員工成本，一樣都不會(huì)因?yàn)樵诰W(wǎng)上開店而減少，甚至4S店還要為對(duì)接網(wǎng)上銷售增加服務(wù)人員，因此從產(chǎn)品成本上說，沒有任何的下降，想要賣得比4S店里更便宜顯然不太現(xiàn)實(shí)。

　　采訪中，元通雷克薩斯的市場總監(jiān)陸吉倒是說出了他對(duì)汽車電子商務(wù)平臺(tái)的一些自己的看法：“我覺得從4S店的實(shí)際運(yùn)營來看，電子商務(wù)對(duì)于4S店的作用，也許可以通過幫助客戶簡化購車環(huán)節(jié)、減少購車時(shí)間，增強(qiáng)購車體驗(yàn)的方式來體現(xiàn)。比如讓客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解自己想要的車子是否有貨，與4S店預(yù)約試駕，定制一些裝潢和配置，查詢提車的時(shí)間，甚至通過網(wǎng)上購買一些維修服務(wù)的工時(shí)費(fèi)，這些服務(wù)性的內(nèi)容或許可以成為汽車電商銷售的重要內(nèi)容。”

　　 “雙十一”期間我們也在元通雷克薩斯官方微信平臺(tái)上，看到了一只名叫“混動(dòng)熊”的小熊帶來了“雙十一半價(jià)購豪車”的活動(dòng)，而且還有一個(gè)“一鍵啟動(dòng)，試駕到家”的活動(dòng)。用戶只要回復(fù)“試駕報(bào)名”，即可登記信息享受免費(fèi)的雷克薩斯混動(dòng)車型上門試駕，記者也在淘寶網(wǎng)上搜到了元通雷克薩斯上門試駕的1元預(yù)約券。

　　陸吉告訴記者，之所以推行這種免費(fèi)上門試駕，一方面是想讓工作日閑在展廳的銷售顧問有更多機(jī)會(huì)接觸客戶，另一方面更是希望通過這種方式來改善客戶的購車體驗(yàn)，將這種試駕服務(wù)送到客戶的家門口。

　　陸吉說，他的老板前兩天在機(jī)場買了一本書，書名叫《怎么用微信賺錢》，這兩天他正在痛苦地啃這本書。在他看來，電商很真實(shí)地就在面前，可是怎么走還需要不斷摸索，時(shí)不我待，只爭朝夕。