1.消費(fèi)者的消費(fèi)心理路線圖

　　2.品牌美譽(yù)度和業(yè)務(wù)定位

　　接下來(lái)，我們就進(jìn)一步探討2個(gè)關(guān)鍵因素：

　　1.消費(fèi)者的消費(fèi)心理路線圖

　　這個(gè)就好比一個(gè)男生向一個(gè)女生求婚。男生買了鉆戒，虔誠(chéng)的跪下求婚，說(shuō)了很多的感動(dòng)的話，可是女生無(wú)法接受，直接說(shuō)no了。連說(shuō)一句讓我考慮一下也沒(méi)有。因?yàn)楹瓦@個(gè)男生才認(rèn)識(shí)了1天的時(shí)間。男生的美意和銀子都浪費(fèi)了。

　　讓我們?cè)O(shè)想下如果把求婚的比喻放在品牌商在策劃直郵營(yíng)銷活動(dòng)上呢，品牌商投入了不小的營(yíng)銷預(yù)算，設(shè)計(jì)了漂亮的信封，策劃了優(yōu)惠的讓利活動(dòng)，滿心希望消費(fèi)者收到直郵，第一時(shí)間沖到商店去買這個(gè)商品?？墒窍M(fèi)者為什么無(wú)動(dòng)于衷，甚至把這份郵件扔掉，更甚的，打電話告訴品牌商，不要再來(lái)騷擾我，我對(duì)你們的活動(dòng)不感興趣。

　　為什么呢？

　　原因很簡(jiǎn)單。男生和女生之間只認(rèn)識(shí)了1天，沒(méi)有感情基礎(chǔ)，即便鉆石很具吸引力，但是女生會(huì)因?yàn)殂@石和男生結(jié)婚嗎？即便是，也會(huì)收了鉆石和男生說(shuō)Bye-bye。男生的一廂情愿導(dǎo)致求婚失敗是必然的結(jié)果。再來(lái)說(shuō)女生，女生是否到了適婚的年齡，女生心儀的白馬王子是哪款，現(xiàn)在有沒(méi)有中意的男朋友，想要什么類型的求婚場(chǎng)面？俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不預(yù)熱，不培養(yǎng)，不了解，就貿(mào)然行動(dòng)的結(jié)果可想而知。

　　同樣的，每當(dāng)企業(yè)來(lái)找PWA做直郵營(yíng)銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行時(shí)，往往不考慮自身的品牌接受度和產(chǎn)品特性分析，直接忽略消費(fèi)者的購(gòu)買心里路線圖，從認(rèn)識(shí)-》認(rèn)知-》了解-》接納-》購(gòu)買-》信任-》忠誠(chéng)，希望客戶直接從認(rèn)識(shí)就到購(gòu)買。

　　如果你是消費(fèi)者，你更傾向于接納哪種溝通模式呢？說(shuō)到這里，不得不崇洋媚外一把。我們看到很多國(guó)外的成功直郵營(yíng)銷案例，都不會(huì)一上來(lái)就以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)和消費(fèi)者溝通的，取而代之的是先以各種營(yíng)銷活動(dòng)了解客戶的消費(fèi)模式，科學(xué)的規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的周期，循序漸進(jìn)的豐富營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，小心翼翼的收集客戶的價(jià)值信息等。

　　很多品牌商會(huì)問(wèn)，我只是想讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)我們的實(shí)體店??？瀏覽一下我們的產(chǎn)品啊，買不買也沒(méi)有關(guān)系，但是消費(fèi)者不是傻子，您的營(yíng)銷目標(biāo)和您的直郵創(chuàng)意和活動(dòng)內(nèi)容一定是一致的，他們會(huì)出賣你的真實(shí)想法，一旦消費(fèi)者摸透了你的別有用心和急功近利，除非是必需品，沒(méi)得選，不然，消費(fèi)者只會(huì)敬而遠(yuǎn)之，直接跳過(guò)就來(lái)HardSales的溝通模式，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不接納你，不相信你，品牌美譽(yù)度自然也直線下降。屆時(shí)，品牌再要翻身重新贏回消費(fèi)者的口碑，那所花費(fèi)的精力和代價(jià)不言而喻，結(jié)果如何還真是個(gè)未知數(shù)。

　　PWA建議，品牌商先練好內(nèi)功再說(shuō)，體現(xiàn)在循序漸進(jìn)的培育建設(shè)好自身的品牌形象，逐漸通過(guò)市場(chǎng)的反饋明確自身的業(yè)務(wù)定位和受眾人群分析。如果企業(yè)處于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不管37二十一就期望直郵營(yíng)銷活動(dòng)能夠給企業(yè)帶來(lái)銷售績(jī)效，那真是異想天開(kāi)了。在這里，PWA也建議品牌商可以多學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的直郵營(yíng)銷以及直復(fù)營(yíng)銷的案例，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念。

　　 一句話送給品牌商們，品牌建設(shè)是百年大計(jì)，品牌是否能做好，關(guān)鍵還是在掌舵人的理念之差上。

　　2.品牌美譽(yù)度和業(yè)務(wù)定位

　　品牌商的美譽(yù)度是指品牌在現(xiàn)階段市場(chǎng)中的知曉度和知名度。

　　品牌商的業(yè)務(wù)定位覆蓋，產(chǎn)品功能和價(jià)格，產(chǎn)品是否能滿足客戶需求？是否是客戶所需所想的產(chǎn)品？地域差異化伴隨的消費(fèi)者習(xí)慣，人文因素，競(jìng)品環(huán)境等？潛在消費(fèi)者的特征，分布等

　　如果品牌商過(guò)高估計(jì)自身的品牌知名度，或者對(duì)自身業(yè)務(wù)產(chǎn)品做了不客觀的定位，那直郵營(yíng)銷的方向會(huì)偏失不說(shuō)，再加上對(duì)直郵營(yíng)銷的結(jié)果預(yù)期過(guò)高，直接會(huì)導(dǎo)致品牌商往往把直郵營(yíng)銷需要產(chǎn)生的消費(fèi)者回應(yīng)，流量，銷售轉(zhuǎn)換統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為直郵營(yíng)銷渠道本身出了問(wèn)題。

　　對(duì)品牌商自身的業(yè)務(wù)先要有個(gè)清晰的了解和洞察。在此基礎(chǔ)上，再來(lái)尋找可能契合這個(gè)產(chǎn)品的受眾，通過(guò)直郵營(yíng)銷活動(dòng)多渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步去了解產(chǎn)品在市場(chǎng)受眾中的接受度和反饋情況，要獲取契合產(chǎn)品的精準(zhǔn)受眾和他們的特征，就要把直郵營(yíng)銷活動(dòng)想象成一個(gè)篩子，每次開(kāi)展一次直郵營(yíng)銷活動(dòng)后，就過(guò)濾掉一些非受眾人群，從而找到較精準(zhǔn)的人群。持續(xù)反復(fù)的通過(guò)科學(xué)+創(chuàng)意的漸進(jìn)式長(zhǎng)期溝通模式，嘗試和消費(fèi)者建立起一個(gè)永續(xù)發(fā)展的商業(yè)關(guān)系。