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廣告商緊盯網(wǎng)絡(luò)腳印投廣告

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-09-25 09:59  瀏覽次數(shù):32
  “我前幾天從淘寶網(wǎng)上買了一次牛肉干,結(jié)果新浪微博天天在頁(yè)面上推薦牛肉干、魷魚絲之類的。”短短三四天內(nèi),一位網(wǎng)民發(fā)送的上述微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論上千次。如今,越來(lái)越多網(wǎng)民關(guān)注到,自己最近的一次網(wǎng)購(gòu)或者無(wú)意中的一次網(wǎng)上瀏覽,已經(jīng)被收集起來(lái),成為不少企業(yè)和廣告公司賺錢的有效數(shù)據(jù)。
 
  記者多方探尋發(fā)現(xiàn),“精準(zhǔn)投放廣告”的背后已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。如果畫一張簡(jiǎn)單的圖示,從企業(yè)產(chǎn)品,到具有大數(shù)據(jù)分析能力的第三方服務(wù)商,到廣告公司定向投放,再到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司落地最終傳達(dá)給消費(fèi)者,就是精準(zhǔn)廣告投放背后眾多“推手們”合作的路線圖。
 
  識(shí)別一個(gè)客戶只需33個(gè)字節(jié)
 
  “我在淘寶上買了件泳衣,結(jié)果一開電腦天天都有泳裝美女跳出來(lái)。”
 
  “我就回復(fù)一個(gè)關(guān)于無(wú)花果的微博,頁(yè)面右側(cè)天天就推薦新疆無(wú)花果!”
 
  “我一次誤點(diǎn)了個(gè)冰箱,現(xiàn)在滿屏幕都是那個(gè)牌子的冰箱廣告。”
 
  普林斯頓計(jì)算機(jī)科學(xué)家納拉亞南在博客上說(shuō),上網(wǎng)者“可供分析的數(shù)據(jù)越多,就越不可能保持‘匿名’,識(shí)別一個(gè)人只要33個(gè)字節(jié)的信息量。”
 
  而在北京,專門研究網(wǎng)民上網(wǎng)“習(xí)慣”的企業(yè)數(shù)量龐大。像軟通動(dòng)力、億贊普這樣具有代表性的企業(yè),甚至早已開始對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位布局。利用大數(shù)據(jù)處理與分類技術(shù),這些企業(yè)可以讓不同的人在同樣的網(wǎng)頁(yè),看到不同的廣告,讓廣告商跟著用戶的“網(wǎng)絡(luò)腳印”精準(zhǔn)投放廣告。
 
  以一家汽車企業(yè)為例,如果有新產(chǎn)品上市,前幾年還是更多借助電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、車身及街頭各種廣告牌,對(duì)不特定的潛在購(gòu)買人群進(jìn)行狂轟濫炸式的信息投放。但具體有多少人看到了?不清楚。
 
  如今,企業(yè)已經(jīng)能通過(guò)專門機(jī)構(gòu)的技術(shù)手段,在網(wǎng)絡(luò)中準(zhǔn)確找到北京或某一地區(qū)的,最近一周在網(wǎng)上瀏覽過(guò)汽車網(wǎng)頁(yè)并將幾種新車在網(wǎng)上做過(guò)價(jià)格和性能對(duì)比的潛在消費(fèi)者,并不斷把自己新車的信息準(zhǔn)確推送到這些網(wǎng)民的電腦屏幕前,甚至是微博或手機(jī)APP軟件客戶端,有多少人點(diǎn)擊打開了商家的廣告,盡在掌握之中。
 
  試想一下,上網(wǎng)時(shí)網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)識(shí)別你的名字,向你問(wèn)好,是不是覺得很親切?更重要的是,網(wǎng)站可以跟蹤、統(tǒng)計(jì)用戶訪問(wèn)該網(wǎng)站的習(xí)慣,什么時(shí)間訪問(wèn),訪問(wèn)了哪些頁(yè)面,在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間等。精準(zhǔn)廣告投放背后的企業(yè)們,正是利用這些信息,進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,為網(wǎng)民提供個(gè)性化的服務(wù)。
 
  不過(guò),業(yè)界一片叫好的精準(zhǔn)廣告投放熱潮,網(wǎng)民的體驗(yàn)卻不盡相同。有的消費(fèi)者認(rèn)為,已購(gòu)買的商品近期不可能再次購(gòu)買,精準(zhǔn)廣告有失精準(zhǔn),反而有強(qiáng)制推銷之嫌;另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為,現(xiàn)有的精準(zhǔn)廣告投放雖然還有缺陷,但比起廣告無(wú)選擇性地轟炸,信息有效率更高,而且有一些推銷廣告的確是自己感興趣的。
 
  “小甜餅”給網(wǎng)民打上標(biāo)簽
 
  如此精準(zhǔn)地推送廣告,背后到底是怎樣運(yùn)作的?
 
  “獨(dú)立cookies每日實(shí)時(shí)更新量為2999630;每天定向廣告展現(xiàn)量為8697715……”在北京派擇網(wǎng)絡(luò)科技公司網(wǎng)站上,上述數(shù)據(jù)顯示,這是一家有技術(shù)能力的“精準(zhǔn)廣告投放”公司。
 
  不久前,派擇網(wǎng)絡(luò)為Smart汽車,在四川、湖南、廣東三地進(jìn)行了一次精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷投放。首先,公司通過(guò)地域定向技術(shù),鎖定了活動(dòng)開始前幾秒鐘內(nèi),三地中的那些潛在消費(fèi)者—即剛剛上網(wǎng)對(duì)新車進(jìn)行瀏覽和比價(jià)的網(wǎng)民。然后,根據(jù)這些網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣,逐一投放了Smart汽車相關(guān)活動(dòng)的廣告。
 
  經(jīng)過(guò)第一天廣告投放后,派擇網(wǎng)絡(luò)根據(jù)效果進(jìn)行了篩選,對(duì)包括體育、游戲、視頻、門戶、IT等目標(biāo)受眾集中的媒體平臺(tái),在圖片中嵌入汽車促銷活動(dòng)注冊(cè)信息,引導(dǎo)網(wǎng)民看見后直接輸入姓名等進(jìn)行注冊(cè)并參與活動(dòng)。
 
  “一周內(nèi),38輛Smart全部成功售出。”北京派擇網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理?xiàng)罘颊f(shuō),事后統(tǒng)計(jì),每小時(shí)有上萬(wàn)次網(wǎng)民在查看車型,訪問(wèn)活動(dòng)官網(wǎng)的用戶來(lái)源于這三地的超過(guò)6成,點(diǎn)擊率超過(guò)一般廣告平均水平近3倍。
 
  “如今,對(duì)于cookies的應(yīng)用到處都是,如蘋果公司的產(chǎn)品,智能手機(jī)的各類APP應(yīng)用等。”楊芳認(rèn)為,精準(zhǔn)廣告投放的前提,就是應(yīng)用網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)產(chǎn)生的海量cookies,對(duì)其進(jìn)行跟蹤,對(duì)網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡進(jìn)行分析。
 
  什么是cookies?英文翻譯是“小甜餅”的意思。更通俗地說(shuō),cookies指服務(wù)器暫存放在用戶電腦里的資料,這些網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù),通常經(jīng)過(guò)加密。
 
  “比如數(shù)據(jù)庫(kù)里能定位到有一個(gè)IP地址,這個(gè)地址的用戶一直都在關(guān)注時(shí)尚、女性、購(gòu)物等網(wǎng)頁(yè),數(shù)據(jù)庫(kù)中就可能將之定義為‘女’,但實(shí)際生活中,很可能這是一名男顧客。”楊芳透露,“小甜餅”技術(shù),就是給不同人群打上標(biāo)簽。“你可能不知道他是誰(shuí)?但從網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)中,能分析出這類人群的購(gòu)物喜好、瀏覽數(shù)據(jù),甚至性別特征等,從而分門別類地為廣告客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。”
 
  同一網(wǎng)頁(yè)不同人看不同廣告
 
  “cookies技術(shù)在十幾年前就已經(jīng)具備了。但是應(yīng)用在精準(zhǔn)廣告大規(guī)模投放,還是近些年來(lái)的事。”和訊網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官陳劍峰接受記者專訪時(shí)表示,之所以目前有更多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注大數(shù)據(jù)應(yīng)用,是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電子商務(wù)近年來(lái)已形成了成熟的市場(chǎng)。
 
  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2012年12月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億,手機(jī)網(wǎng)民4.2億,而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。
 
  陳劍峰坦言,依靠cookies技術(shù),可以清晰辨認(rèn)網(wǎng)民的訪問(wèn)軌跡。實(shí)際上,消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí),各類廣告輪番出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中,對(duì)不感興趣的人構(gòu)成了嚴(yán)重干擾,而對(duì)需要此類信息的人卻非常適用。因此,網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放就是為網(wǎng)民提供“個(gè)性化服務(wù)”的必需。
 
  出于這樣的考慮,和訊網(wǎng)目前精準(zhǔn)廣告投放選擇了以“文字類”內(nèi)容插入,或者在非核心的網(wǎng)頁(yè)部分體現(xiàn),針對(duì)基金、期貨、汽車等不同興趣的人群,“定制”了不同的文字顯示內(nèi)容,讓客戶感覺不到是在看廣告,而這部分恰恰是他們需要收集的信息。
 
  陳劍峰透露,精準(zhǔn)廣告投放相比傳統(tǒng)廣告,網(wǎng)站點(diǎn)擊率明顯提高,廣告投放的效率保守估算,比傳統(tǒng)廣告提高3至5倍,甚至更高。
 
  “打開同一個(gè)網(wǎng)頁(yè),我和你看到的廣告就有可能不同。與傳統(tǒng)的廣告模式相比,大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷成本只有原先的十分之一。”北京另一家做精準(zhǔn)廣告投放的億贊普商業(yè)平臺(tái)公司負(fù)責(zé)人說(shuō)。
 
  “精準(zhǔn)廣告投放,這是一種不可逆的大趨勢(shì),如果今后網(wǎng)民看到的電腦屏幕上,50%以上信息都是自己愿意看到的內(nèi)容,而不是鋪天蓋地的信息垃圾,相信網(wǎng)民也會(huì)認(rèn)可。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)秘書長(zhǎng)陳永透露,對(duì)于這一場(chǎng)廣告業(yè)新的“革命”,協(xié)會(huì)將會(huì)制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),要求網(wǎng)絡(luò)及廣告等相關(guān)公司把握好“尺度”,保護(hù)網(wǎng)民個(gè)人隱私。
 
  新聞延伸
 
  個(gè)人信息安全保護(hù)亟待立法
 
  “從戰(zhàn)略高度來(lái)講,精準(zhǔn)廣告的投放是相關(guān)企業(yè)必爭(zhēng)的、非常重要的市場(chǎng)。”軟通動(dòng)力執(zhí)行副總裁彭強(qiáng)接受記者專訪時(shí)表示。軟通動(dòng)力是一家提供全方位IT服務(wù)和行業(yè)解決方案的公司,在紐交所上市。目前,該公司所做的大數(shù)據(jù)分析中,有70%都是在做客戶的應(yīng)用,其中又有一半是在做精準(zhǔn)廣告投放有關(guān)的內(nèi)容。
 
  “大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前景非常廣闊,其中的核心是數(shù)據(jù)的共享。”彭強(qiáng)坦言。目前,各家網(wǎng)站把持著海量的消費(fèi)者上網(wǎng)“信息”,形成了數(shù)據(jù)的“割據(jù)”局面,作為第三方大數(shù)據(jù)分析公司,也是從近兩年開始積累數(shù)據(jù),但實(shí)際上要將消費(fèi)者個(gè)體從海量的、片斷的上網(wǎng)信息中截取出來(lái),確實(shí)存在難度。
 
  大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用,也引發(fā)了用戶對(duì)個(gè)人信息泄露等安全問(wèn)題的擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士向記者表示,很多購(gòu)物網(wǎng)站確實(shí)能掌握消費(fèi)者的身份及賬戶真實(shí)情況。但規(guī)范守法的網(wǎng)站,也應(yīng)該采取有效的安保措施,保證其不對(duì)外發(fā)生信息泄密。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,“精準(zhǔn)廣告”出現(xiàn)過(guò)程中,確實(shí)出現(xiàn)了個(gè)別企業(yè)惡意收集用戶信息、損害用戶權(quán)益的不規(guī)范行為,影響了行業(yè)的健康發(fā)展。
 
  對(duì)此彭強(qiáng)坦言,歐美國(guó)家很多數(shù)據(jù)可以合法采購(gòu)。而在國(guó)內(nèi),法規(guī)并不健全,倒賣數(shù)據(jù)時(shí)有發(fā)生。不少網(wǎng)站是通過(guò)與合作方簽署保密協(xié)議,進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。以往也出現(xiàn)過(guò)網(wǎng)站內(nèi)部人員泄露消費(fèi)者個(gè)人信息的事情,對(duì)此,國(guó)內(nèi)的相關(guān)法規(guī)尚為空白點(diǎn)。
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