垂直電商曾經(jīng)被業(yè)界追捧，現(xiàn)在又被業(yè)績(jī)質(zhì)疑，究竟垂直電商的出路在何方？當(dāng)事者迷，旁觀者也迷。樂(lè)淘想通過(guò)推自有品牌產(chǎn)品走出困境，而凡客現(xiàn)在想走上服裝電商平臺(tái)之路。昨日，有媒體報(bào)道凡客上已經(jīng)開(kāi)始出售第三方服裝品牌的產(chǎn)品，其實(shí)這并非新聞，早在2月份《財(cái)經(jīng)》雜志就爆料出，從今年1月起V+產(chǎn)品已全部接入到凡客上。凡客這么做讓很多人大跌眼鏡，凡客究竟想干嘛？

     凡客關(guān)鍵詞“調(diào)整”V+要被拋棄？

     凡客用了6年時(shí)間，從0做到60億的交易額，創(chuàng)造了服裝業(yè)的奇跡，但奇跡的背后是不斷的調(diào)整，從品牌，到全品類，再到品牌，又到平臺(tái)，一次次的調(diào)整意味著凡客在不斷尋找發(fā)展方向。

     這兩年凡客的關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)是“調(diào)整”。2011年在調(diào)整品類結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)，砍掉那些膨脹時(shí)期的非服裝類產(chǎn)品，并重塑公司組織架構(gòu)；2012年在調(diào)整庫(kù)存與優(yōu)化供應(yīng)鏈，清理庫(kù)存回籠資金，優(yōu)化供應(yīng)鏈注重打造凡客品牌；2013年初，凡客又開(kāi)始調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略了。

     當(dāng)年初陳年強(qiáng)調(diào)凡客將回歸理性，依靠時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)之道，用庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率來(lái)平衡規(guī)模和利潤(rùn)，注重打造品牌而非電商平臺(tái)時(shí)，得到了業(yè)界的認(rèn)可。這也意味著凡客將專注品牌而非電商，陳年也開(kāi)始不斷對(duì)外表態(tài)凡客是品牌不是電商。然而，時(shí)過(guò)不久，第三方服裝品牌已經(jīng)在凡客開(kāi)賣，這不由的讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，陳年到底在想什么？

     《財(cái)經(jīng)》雜志曾報(bào)道稱：據(jù)凡客內(nèi)部人士介紹，今年1月起，V+產(chǎn)品已全部接入到凡客上。最近，有部分員工調(diào)入到一個(gè)類似“唯品會(huì)”模式的新項(xiàng)目組，預(yù)示著凡客有可能嘗試做商品閃購(gòu)。此類做法都是為了讓凡客流量變現(xiàn)，也是傳統(tǒng)電商的運(yùn)作模式。

     V+首席運(yùn)營(yíng)官崔曉琦曾就此寫郵件問(wèn)陳年：如果這么做，凡客的價(jià)值是什么？V+的價(jià)值又是什么？凡客是否仍然在亞馬遜模式和自主品牌模式之間游移？陳年回應(yīng)說(shuō)，凡客將堅(jiān)定不移做自有品牌，V+只是盈利補(bǔ)充，“但它明明掙錢，我又不花精力，沒(méi)有必要為了保持我模式的純潔性而放棄它”。陳年透露，V+平臺(tái)已連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，令他大感意外。

     如今，凡客做了V+的工作，開(kāi)始出售第三方品牌的服裝產(chǎn)品，那V+對(duì)于凡客究竟還有何價(jià)值？只是為了流量的變現(xiàn)？以目前的情況來(lái)看，凡客與V+之間存在矛盾沖突，有矛盾沖突的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被認(rèn)證不可行，庫(kù)巴與國(guó)美整合了，QQ網(wǎng)購(gòu)與QQ商城整合了，那陳年是在干什么？

     V+現(xiàn)在有三種宿命。第一種是品牌消失，完全由凡客取代，但這種可能性比較小，畢竟V+仍有價(jià)值；第二種是轉(zhuǎn)型品牌特賣，就像上文說(shuō)的V+將會(huì)專注負(fù)責(zé)陳年密謀的閃購(gòu)業(yè)務(wù)；第三種是打包出售，V+有著豐富的服裝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，把V+獨(dú)立出來(lái)打包出售給其他綜合電商能賣個(gè)好價(jià)錢，對(duì)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、1號(hào)店都有一定誘惑力。

     但估計(jì)第二種的可能性更大一些，畢竟V+的人也都是凡客人，賣了影響凡客士氣、關(guān)了又是損失。專注做服裝閃購(gòu)是最好的結(jié)果，同時(shí)以獨(dú)立的網(wǎng)站做閃購(gòu)還不會(huì)影響凡客的正常銷售，又能提高流量轉(zhuǎn)化。

     補(bǔ)充SKU？流量變現(xiàn)？為上市做準(zhǔn)備？

     但就算凡客要做閃購(gòu)，也可以再成立個(gè)子站，為什么要用凡客主站銷售第三方產(chǎn)品，V+做閃購(gòu)呢？

     有分析稱，凡客去年專注于清庫(kù)存，新品上線比較少，而凡客又需要有新品支撐，所以大量上線第三方服裝品牌產(chǎn)品。但這種做法對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有著極大的影響，凡客缺乏新品到什么程度才會(huì)采用這種做法？

     另外，還有可能是凡客急著流量變現(xiàn)，凡客的流量要遠(yuǎn)高于V+，流量變現(xiàn)能力也強(qiáng)于V+，這一點(diǎn)也得到了已經(jīng)在凡客上開(kāi)售的品牌商韓都衣舍方面的肯定。但在財(cái)務(wù)上，陳年稱去年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)金流情況也非常好。那陳年為什么干這種飲鴆止渴的變現(xiàn)的事？銷售其他品牌的服裝產(chǎn)品不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響，同時(shí)還會(huì)對(duì)自身業(yè)務(wù)造成沖擊？既然有資金周轉(zhuǎn)又何必急于變現(xiàn)？難道凡客要美化一下業(yè)績(jī)做好今年上市準(zhǔn)備？

     凡客不僅要做“優(yōu)衣庫(kù)+ZARA”還要做百麗？

     年初，凡客發(fā)出信號(hào)要做“優(yōu)衣庫(kù)+ZARA”，將重點(diǎn)打造兩條供應(yīng)鏈：以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規(guī)模供應(yīng)鏈，和以多款少量、快時(shí)尚風(fēng)格服飾生產(chǎn)為主的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。

     凡客在試圖形成優(yōu)衣庫(kù)+ZARA的模式，這是兩種不同的供應(yīng)鏈管理模式，但去年凡客的架構(gòu)調(diào)整為此提供了可能。陳年說(shuō)，12個(gè)事業(yè)部就如12個(gè)獨(dú)立公司，各個(gè)事業(yè)部都有自己的生產(chǎn)中心和供應(yīng)商，抽出不同事業(yè)部運(yùn)營(yíng)兩條供應(yīng)鏈即可，不必?fù)?dān)心左右手互搏。

     做平臺(tái)注重規(guī)模，而做品牌要注重供應(yīng)鏈管理?？刂坪霉?yīng)鏈?zhǔn)亲龊闷放频幕A(chǔ)，凡客有能力通過(guò)數(shù)據(jù)中心，建立環(huán)形的信息反饋機(jī)制，并以消費(fèi)為導(dǎo)向，打造推動(dòng)式供應(yīng)鏈管理模式，根據(jù)數(shù)據(jù)定產(chǎn)定量，保持高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，同時(shí)還可以嘗試C2B運(yùn)轉(zhuǎn)模式。這種供應(yīng)鏈管理的方式才能與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等成熟的服裝品牌比肩。

     過(guò)去凡客以優(yōu)衣庫(kù)為模仿對(duì)象，以生產(chǎn)大量的基本款服裝為主，而在1月21日，凡客時(shí)尚女裝頻道上線，這意味著女裝頻道要學(xué)習(xí)的是H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚女裝品牌：把握時(shí)尚，反應(yīng)快速，多款少量，客單價(jià)也相應(yīng)提升。

     陳年要做的不僅如此，他還要做成服裝界的百麗。在品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈管理是凡客以優(yōu)衣庫(kù)和ZARA為參照，而在品牌與平臺(tái)共融的問(wèn)題上陳年要向百麗學(xué)習(xí)。百麗的模式為自主品牌加渠道平臺(tái)雙線發(fā)展，旗下?lián)碛惺畟€(gè)自主品牌，并代理十多個(gè)國(guó)際大牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等。

     但凡客目前的處境與百麗也有著不同，在電商平臺(tái)層面百麗是整合出了優(yōu)購(gòu)，而優(yōu)購(gòu)從誕生之日起就是平臺(tái)，百麗作為優(yōu)購(gòu)的母體有著豐富的自主品牌與代理品牌，無(wú)論是最開(kāi)始的淘秀網(wǎng)還是后來(lái)整合的優(yōu)購(gòu)，都是平臺(tái)基因。而現(xiàn)在凡客是想把品牌轉(zhuǎn)換成平臺(tái)，凡客這是在用生命做模仿。

     凡客已經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪了，相信他們對(duì)品牌的理解肯定高于筆者，在凡客網(wǎng)站上賣其他品牌產(chǎn)品對(duì)凡客品牌造成的傷害，陳年必然了然于胸，最后品牌與平臺(tái)在消費(fèi)者心智中會(huì)變得不倫不類。那陳年在想什么？凡客是否還有后招？準(zhǔn)備打造更多子品牌，凡客作為總平臺(tái)？最后形成百麗模式？

     結(jié)語(yǔ)

     陳年年初的表態(tài)已經(jīng)很清楚的表明凡客要專注品牌了，而現(xiàn)在陳年又要把凡客做成平臺(tái)，陳年究竟要做什么？

     最后梳理下凡客目前的情況，陳年想將凡客打造成“平臺(tái)+品牌”模式，類似百麗。在平臺(tái)層面，“凡客”將作為服裝平臺(tái)，“V+”將被打造成服裝類閃購(gòu)平臺(tái)。在品牌層面，凡客可能會(huì)推出更多子品牌，包括剛收購(gòu)的初刻，以及VT，或者正在構(gòu)思中的其他子品牌，在品牌運(yùn)作與供應(yīng)鏈管理上走優(yōu)衣庫(kù)+ZARA這兩種模式。

     陳年的格局不會(huì)局限在品牌上，平臺(tái)才是他最想要的，看來(lái)陳年已經(jīng)想的很清楚了，但真要這么做，凡客還有很長(zhǎng)的路要走。(文/王利陽(yáng))