近來，移動(dòng)位置營銷在廣告主中的名聲有點(diǎn)兒臭。

     移動(dòng)位置廣告中，買方(廣告主或代理公司)指定購買某一地域范圍內(nèi)的消費(fèi)者信息，以定點(diǎn)投放廣告。此時(shí)，賣方會(huì)提供一個(gè)數(shù)據(jù)包，聲稱里面包含買方指定的位置信息，但其實(shí)，它們并沒有做到足夠精確。而買方拿到數(shù)據(jù)后往往不會(huì)過問太多就直接使用，導(dǎo)致廣告信息的無效曝光。

     說嚴(yán)重點(diǎn)兒，這是由于賣方的隱瞞與買方的疏忽造成的銷售欺詐。

     “并不是說所有數(shù)據(jù)都無效。”移動(dòng)廣告解決方案提供商N(yùn)exage首席營銷官Victor Milligan表示，“但確實(shí)有一部分?jǐn)?shù)據(jù)是無效的。”

     移動(dòng)位置信息部分來自于消費(fèi)者的IP地址，該地址可能來自于手機(jī)自身(精確度較低)或Wifi網(wǎng)絡(luò)(精確度較高)。不過，IP地址的覆蓋范圍太廣，以此投放廣告的話，隔壁村兒的消費(fèi)者都能看得到，實(shí)際上造成了浪費(fèi)。

     最精確的定位方式是GPS經(jīng)緯度信息定位，精確度可以英尺計(jì)量。但有分析指出，只有約5%~10%的移動(dòng)廣告曝光是基于GPS定位的。

     你猜廣告主們知道這些定位技術(shù)的差別么？移動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)InMobi北美地區(qū)總經(jīng)理Crid Yu坦言：“它們可能不知道。”

     Sara Shikhman是一家寢具折扣商的CEO，她就搞不清這些看起來復(fù)雜的地理位置數(shù)據(jù)。不久前，她通過移動(dòng)位置營銷拉動(dòng)布魯克林店面的客流量，但當(dāng)問道執(zhí)行細(xì)節(jié)時(shí)，她卻無法識(shí)別各種數(shù)據(jù)的用處。

     在移動(dòng)位置營銷服務(wù)提供商Verve的CEO Tom MacIsaac看來，這種對(duì)技術(shù)的不理解在業(yè)內(nèi)十分普遍：“廣告主還沒有細(xì)致到要去了解它們購買的位置信息是不是基于GPS定位的。”他表示，“另一方面，不少‘精明’的玩兒家明知道它們正基于無效數(shù)據(jù)投放廣告，卻選擇了無視，因?yàn)樗鼈兙褪沁@樣掙錢的。”

     代理商與廣告主也在變得精明，北美移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)董事總經(jīng)理Michael Becker稱，他堅(jiān)稱：“沒有人在故意隱瞞或誤導(dǎo)。”

     而Draftfcb移動(dòng)部門副總裁Dirk Rients則認(rèn)為，移動(dòng)位置數(shù)據(jù)的問題實(shí)際上是全行業(yè)整體問題的縮影：“在移動(dòng)廣告的世界中也存在著‘撒網(wǎng)與祈禱模式(spray-and-pray model)’，你把一大堆東西一股腦地扔出去，然后祈禱有人能看到。”

     這樣的說法可與我們平常聽到的移動(dòng)精準(zhǔn)營銷的論調(diào)大相徑庭。