“戰(zhàn)火紛飛”的電商大戰(zhàn)，注定是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。2013年，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的大牌B2C正加速跑馬圈地之際，后起之秀易迅也正意圖以小博大，分割地盤。
本周，騰訊電商旗下易迅網(wǎng)高調(diào)推出了家電城頻道，向京東商城和蘇寧易購發(fā)起挑戰(zhàn)。南都記者從內(nèi)部了解到，截至目前易迅已經(jīng)與海爾、格力、海信、格蘭仕等家電行業(yè)品牌達(dá)成合作，意在未來兩三年拿下該領(lǐng)域前三的位置。
坐擁足夠的資金做“彈藥”，燒錢走低價(jià)路線是2012年平臺(tái)類電商共同選擇的擴(kuò)張之路，而2013年新軍入局，是否會(huì)重演價(jià)格戰(zhàn)一幕？
家電線上擴(kuò)張之道
過去幾年，雖然網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展如火如荼，但大家電的市場(chǎng)卻一直不溫不火。去年8·15，京東商城發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)抗國美、蘇寧等線下門店，大家電的電商之爭(zhēng)正式浮于水面。
易迅網(wǎng)C E O卜廣齊在接受南都記者采訪時(shí)表示，早在去年易迅就確定了大舉進(jìn)入家電市場(chǎng)的品類擴(kuò)張戰(zhàn)略。“B2C自營的類目主要包括3C數(shù)碼、圖書音像、百貨還有家電，其中家電銷售屬于最初步的階段，發(fā)展?jié)摿ψ畲螅?013年會(huì)快速成長(zhǎng)?！?/p>
艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中，B 2C交易規(guī)模達(dá)3869.9億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)95.1%。而作為B2C的重要組成，家電零售的消費(fèi)重心正在不斷向線上遷徙。
以易迅為例，卜廣齊透露，目前3C數(shù)碼占據(jù)整體銷量的60%-70%，家電只有20%左右，規(guī)模只有15億?！拔覀兿Ｍ?013年將比例提升至30%，即50億-80億，占到中國電商家電市場(chǎng)10%的份額。”從目前的市場(chǎng)格局來看，3C家電網(wǎng)銷參與者包括蘇寧易購、國美、京東，天貓電器城等。卜廣齊預(yù)計(jì)，未來會(huì)是京東、易迅、蘇寧易購三足鼎立的格局，易迅希望能在短期內(nèi)達(dá)到行業(yè)第二或三位的水平。
“從2012年起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入最后決賽階段。未來3年內(nèi)，如果易迅不進(jìn)入行業(yè)前三，那只能面臨被行業(yè)淘汰的命運(yùn)。2013年是易迅網(wǎng)非常關(guān)鍵的一年，我們要沖擊和挑戰(zhàn)150億-200億的銷售目標(biāo)”。易迅C E O卜廣齊表示。
但新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原在接受南都記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在家電電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤微薄甚至負(fù)利，并且天貓、京東、蘇寧三大巨頭已經(jīng)成型，易迅在這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入將面臨巨大的挑戰(zhàn)與壓力?！耙籽傅募译娖奉惒徽撌菑钠放茢?shù)量上還是SK U上都有了巨大的提升，但三大巨頭在家電領(lǐng)域已經(jīng)有了幾年甚至十幾年的積累，易迅不是單靠SK U多，品牌數(shù)多就能彌補(bǔ)和追趕的，這需要強(qiáng)大的采購體系、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及科學(xué)高效的倉儲(chǔ)物流管理來支撐如此龐大的規(guī)模?！?/p>
蠶食傳統(tǒng)渠道最后一塊蛋糕
家電銷售是各家B2C的必爭(zhēng)之地，同樣也是傳統(tǒng)渠道不愿放棄的最后一塊蛋糕。
京東商城CM O藍(lán)燁向南都記者指出，電商的迅猛增長(zhǎng)，已經(jīng)形成了對(duì)線下渠道的有力沖擊。舉例來說，目前家電B2C網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)超過800萬，月度訪問人數(shù)超過8億次，這兩個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)實(shí)體店面客流量的全面超越，其中京東商城作為國內(nèi)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，占據(jù)了超過七成的流量。
“電商在供應(yīng)鏈效率和成本控制上，具備很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”，藍(lán)燁在談及與實(shí)體店比較時(shí)表示，“總體來說，電商成本較實(shí)體店成本節(jié)省6%-8%?！蓖瑫r(shí)，電商渠道多元化的營銷手段也優(yōu)于實(shí)體店面，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推送、社會(huì)化功能等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從多個(gè)維度滿足需求，家電零售已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)購時(shí)代。
在卜廣齊看來，無論是從資金效率還是銷售經(jīng)營成本來說，家電網(wǎng)售都更具優(yōu)勢(shì)。他分析稱，一般傳統(tǒng)渠道的銷售經(jīng)營成本約為12%，如果要達(dá)到4%-5%的利潤，則意味著毛利率要達(dá)到18%左右，而電商渠道一般只需要達(dá)到6%的毛利率就能不虧錢。其次，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的資金損耗比較大，廠商代理商普遍都有資金壓力，傳統(tǒng)渠道的資金周轉(zhuǎn)需要約60天，而易迅只在20天左右?！斑@種成本的落差即使是對(duì)B 2C自身來說，也使得家電相對(duì)于傳統(tǒng)3C數(shù)碼在利潤結(jié)構(gòu)上更具優(yōu)化的可能?！?/p>
但無論是京東還是易迅，要想繼續(xù)做大家電銷售這個(gè)蛋糕都仍面臨著很大的壓力，國美、蘇寧易購等擁有線下產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)并不會(huì)坐以待斃。蘇寧總裁金明就向南都記者直言：“電商不僅僅是一家，天貓、京東、亞馬遜也在做，跟零售店一樣，線上線下都有競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧打造的是一個(gè)長(zhǎng)期的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)都存在的?！?/p>
不過，卜廣齊認(rèn)為，在和品牌商溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺(tái)，品牌商更看重易迅背后的騰訊所具有的媒體屬性和社交屬性，因?yàn)樗麄円苍谔剿骰ヂ?lián)網(wǎng)的品牌傳播，認(rèn)為騰訊可以更好地幫助他們。
南北割據(jù)戰(zhàn)
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶一直堅(jiān)稱，中國電商領(lǐng)域最終只會(huì)留下三家平臺(tái)公司。遠(yuǎn)離自營的阿里系已順利入局，其他的幾家則為了剩下的兩席明爭(zhēng)暗斗，各出其法。
卜廣齊坦言，2013年未“價(jià)格戰(zhàn)”肯定還是標(biāo)類商品的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。“如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，易迅作為后進(jìn)者肯定會(huì)跟進(jìn)，要在未來2-3年保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，2013年第二季度騰訊電商業(yè)務(wù)營收達(dá)11.339億元，其中成本約為10 .85億元，占比高達(dá)95.7%。而內(nèi)部人士向南都記者透露，易迅網(wǎng)甚至已經(jīng)秘密研發(fā)站內(nèi)自動(dòng)化比價(jià)系統(tǒng)，每小時(shí)自動(dòng)抓取京東的價(jià)格，再由類目經(jīng)營經(jīng)理根據(jù)比較報(bào)表反饋的京東價(jià)格進(jìn)行手動(dòng)調(diào)價(jià)。
后進(jìn)之秀也正意圖以小博大，分割地盤。但南北割據(jù)之爭(zhēng)，除了價(jià)格，還包括物流的投入。物流一直是京東的優(yōu)勢(shì)，甚至還是未來IPO的重要概念。從今年開始，易迅會(huì)加大倉儲(chǔ)物流的基礎(chǔ)設(shè)施投入，除了已經(jīng)開設(shè)的6個(gè)大倉之外，7月底之前還會(huì)開設(shè)10個(gè)分倉，覆蓋大家電銷售83%做的范圍。
而從北上廣競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，卜廣齊認(rèn)為易迅從華東起步，現(xiàn)在落戶深圳，首先希望在南方市場(chǎng)能夠增強(qiáng)實(shí)力。“我們?cè)趨^(qū)域經(jīng)營的關(guān)注度上不同，京東在北方強(qiáng)勢(shì)，趨向大規(guī)模來做，但易迅強(qiáng)調(diào)區(qū)域化縱深發(fā)展。”
