2012年3月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布了2012Q4及全年財(cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毫不意外的繼續(xù)虧損，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市以來連續(xù)7個季度保持虧損。比繼續(xù)虧損更為嚴(yán)重的問題是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年的營收雖然比2011年增長44%，但依然落后中國網(wǎng)購整體66%的增速。2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力品類擴(kuò)張及開放平臺，但一年下來的成績一般；未建立任何核心優(yōu)勢的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在未來電商競爭的格局中已經(jīng)喪失主動，其發(fā)展前景堪憂。

    擴(kuò)品艱難 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未擺脫“賣書郎“形象

    當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)從2010年就開始進(jìn)行品類擴(kuò)張，2012年更是加速了品類擴(kuò)張的步伐。從實(shí)際效果來看，日雜用品占總營收的比例由2012Q1的33.9%上升到 2012Q4的37.22%，提升比例并不明顯。2012年全年傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)品（圖書音像）依然占據(jù)了62.6%的營收，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未擺脫“賣書郎“的形象。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)靠賣圖書音像產(chǎn)品起家，而圖書音像產(chǎn)品的基因?qū)傩韵拗屏水?dāng)當(dāng)網(wǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    首 先，圖書音像產(chǎn)品屬于高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，進(jìn)入門檻非常低，2010年底以來圖書音像逐漸成為各大網(wǎng)購平臺的標(biāo)配，幾場價格戰(zhàn)下來圖書音像產(chǎn)品的毛利被大幅拉 低，對于大部分營收都來著圖書音像產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其毛利率也由2010Q4的22.4%下降到2012Q4的13.4%。

    其 次，圖書音像產(chǎn)品屬于客單價較低的產(chǎn)品，靠賣圖書音像產(chǎn)品積累的用戶購買能力較差，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在向3C數(shù)碼等高客單價品類擴(kuò)充時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨著極大的用戶瓶 頸，其用戶結(jié)構(gòu)難以支撐高額產(chǎn)品消費(fèi)（2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收51.95億，共有5420萬訂單，每單營收不足100元）。

    第三，圖書音像產(chǎn)品還存在存貨周轉(zhuǎn)效率低的問題， 2012 Q4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)依然高達(dá)97.4天，這從另一方面加大了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的訂單履行費(fèi)用。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的困境在于，面對日益萎縮的圖書音像市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)急于通過擴(kuò)充品類改變苦逼的“賣書郎“形象，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶屬性決定了其轉(zhuǎn)型之路異常艱難。

    錯過平臺開放的最佳時機(jī)

    作為寄托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“大國夢”的開放平臺是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年實(shí)施的另外一個重要戰(zhàn)略，用俞渝的話來說就是：

    “我們的戰(zhàn)略是將重點(diǎn)向第三方市場平臺傾斜，這項(xiàng)戰(zhàn)略已經(jīng)在2012年開始執(zhí)行，在時間上選得恰到好處。以后，我們將進(jìn)一步提升市場平臺業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的長期發(fā)展戰(zhàn)略仍然是將自身打造成一個面向中高端客戶的綜合性購物商城?！?/p>

    從公布的數(shù)據(jù)看，2012 Q4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺的GMV達(dá)到5.48億，和2012 Q3相比增長60.6%。而2012全年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺GMV為13.73億，占其總GMV的比例約為25%，從占比來看已經(jīng)相當(dāng)不錯。

    但和其它電商的開放平臺相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然沒能跟上步伐。2012年京東商城POP平臺的銷售額在120-150億之間，而天貓平臺的銷售額更高達(dá)2000億以上。即便和后起的蘇寧易購相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺的吸引力都略顯失色。

    開放平臺要有效運(yùn)轉(zhuǎn)需要該平臺有較高的人氣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為老牌的B2C，在京東商城和蘇寧易購等平臺的競爭下，其用戶流失嚴(yán)重，平臺人氣較低。而且，作為上市公司，受制于資本市場壓力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無法像京東商城和蘇寧易購那樣在開放平臺上做過多投入。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年底上市后就有進(jìn)行平臺開放的想法，但其未能抓住市場先發(fā)優(yōu)勢。整個2011年天貓（淘寶商城）是主角，2012年京東商城的開放平臺是亮點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是跟隨戰(zhàn)略，而到目前開放平臺已經(jīng)是各方競爭的紅海，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要想突圍，難度相當(dāng)大。

    未建立核心優(yōu)勢 發(fā)展前景堪憂

    用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶（微博）的話說“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)窮得只剩下錢了”，實(shí)際的情況是，無論是天貓、京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購還是易迅網(wǎng)都不缺錢。而且和其它電商網(wǎng)站相比，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)唯一能夠高調(diào)的地方就是其還有一定的現(xiàn)金儲備。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要面對的一個現(xiàn)實(shí)問題是其經(jīng)過了10余年的發(fā)展，至今未建立起任何核心競爭優(yōu)勢。

    1）從物流倉儲建設(shè)來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然和京東商城差距甚遠(yuǎn)，和亞馬遜中國和易迅網(wǎng)等相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也處在下風(fēng)。

    2）從技術(shù)實(shí)力來看，和京東商城發(fā)力云計(jì)算不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷年在技術(shù)方面的投入不足，其技術(shù)內(nèi)容費(fèi)用率在3%左右徘徊，和亞馬遜超過6%的技術(shù)費(fèi)用率相比則差距更加明顯。

    3）在自有品牌方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”在2012年并無取得明顯效果；而其電子閱讀器銷量十分慘淡，而且亞馬遜Kindle即將進(jìn)入中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子閱讀方面將面臨強(qiáng)大競爭。

    可以預(yù)料的是，重新融資的京東商城、全力發(fā)力線上的蘇寧易購，再加上不缺錢的騰訊電商將在2013年發(fā)起新一輪價格大戰(zhàn)和開放平臺大戰(zhàn)。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有核心優(yōu)勢去和這些電商進(jìn)行競爭，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將繼續(xù)虧損，手里的現(xiàn)金儲備也將慢慢耗盡。更令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)糾結(jié)的是阿里集團(tuán)和京東商城兩大巨頭或?qū)⒃?013年下半年后上市，作為中國電商概念股的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將進(jìn)一步喪失資本想象空間。

    或許當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是時候重新給自己做一個定位，放棄所謂的“大國夢”，因?yàn)榧幢愫痛怪彪娚涛ㄆ窌啾龋?dāng)當(dāng)網(wǎng)無論從市值還是營收都處于劣勢。截至2013年3月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值僅3.2億，僅為唯品會 12.7億的1/4，而且在2012 Q4其營收規(guī)模也已經(jīng)被唯品會超過（2012 Q4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收2.6億美元，唯品會為3.0億美元）。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在未來電商競爭的格局中已經(jīng)喪失主動，其發(fā)展前景堪憂，被收購或?qū)⒊蔀橐环N越來越現(xiàn)實(shí)的選擇。