出版商以對(duì)亞馬遜的積極擁抱來(lái)表達(dá)對(duì)以往商業(yè)模式的不認(rèn)同，對(duì)其余電商運(yùn)作細(xì)節(jié)的不滿意，但又恐懼一家獨(dú)大的局面?zhèn)ψ约旱脑捳Z(yǔ)權(quán)。面對(duì)糾葛紛繁的利益關(guān)系，每人都各懷心事。
在Kindle確定入華的消息到來(lái)之前，多看科技副總裁胡曉東的心里常常覺(jué)得不踏實(shí)。
雖然依靠精耕細(xì)作的模式，這家從事圖書(shū)APP運(yùn)營(yíng)的公司在無(wú)任何推廣的前提下，利用短短兩年時(shí)間內(nèi)積累了近700萬(wàn)的裝機(jī)量和近4萬(wàn)的付費(fèi)用戶。但是這 一次，對(duì)手是亞馬遜，其攜帶著完整的數(shù)字出版生態(tài)鏈、顛覆了英美出版市場(chǎng)的商業(yè)模式、1000萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)庫(kù)存，背后，還有排著長(zhǎng)隊(duì)等著與其合作的出版商。
而多看，只是一個(gè)不起眼的電子書(shū)“加工作坊”。
當(dāng)對(duì)手真的降臨，胡曉東反而輕松了。他看到了亞馬遜的打法，和已經(jīng)提早進(jìn)入市場(chǎng)的當(dāng)當(dāng)、京東并無(wú)定位上的差別，海量、平凡。這意味著選擇精品路線的多看依舊有自己的優(yōu)勢(shì)，和亞馬遜走了兩條路，生機(jī)反而變得更大。
另一家在紙書(shū)出版上堅(jiān)持精品原則的湛廬文化同樣看到了希望的到來(lái)。思考、醞釀數(shù)字業(yè)務(wù)兩年多，其中整個(gè)2012年都在和亞馬遜的團(tuán)隊(duì)做溝通，Kindle甫一上線，湛廬文化便將書(shū)庫(kù)里一半的內(nèi)容搬到了Kindle商店，包括正在熱銷的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》。
無(wú)論是入華前夜的焦灼，抑或塵埃落定的欣喜，國(guó)內(nèi)所有要擁抱數(shù)字時(shí)代的出版人都寄予了亞馬遜不同尋常的意義。猶如亂世之中期待王者的出現(xiàn)，能在市場(chǎng)還處于無(wú)序混亂的階段推翻一切不合理，擔(dān)負(fù)起提振市場(chǎng)的重任。
典型如湛廬文化創(chuàng)始人、CEO陳曉暉，他以對(duì)亞馬遜的積極擁抱來(lái)表達(dá)對(duì)以往商業(yè)模式的不認(rèn)同，對(duì)其余電商運(yùn)作細(xì)節(jié)的不滿意，但又不希望他們?cè)趤嗰R遜的壓力下覆滅，讓一家獨(dú)大的局面?zhèn)ψ约旱脑捳Z(yǔ)權(quán)。
面對(duì)糾葛紛繁的利益關(guān)系，每人都各懷心事。
對(duì)亞馬遜未來(lái)的愛(ài)之深，折射的是對(duì)眼下產(chǎn)業(yè)無(wú)序的恨之切；而亞馬遜帶來(lái)的焦灼，則是對(duì)市場(chǎng)重建中既得利益被顛覆的擔(dān)心。
對(duì)于Kindle的未來(lái)，我們目前能夠看到的僅僅是，即便他會(huì)“水土不服”，會(huì)像胡曉東擔(dān)心的“播出的龍種生出了跳蚤”，但這并不重要，重要的是目前包括傳統(tǒng)、數(shù)字在內(nèi)的出版生態(tài)的種種不完善、不合理，是否能伴隨巨頭的到來(lái)得以改寫(xiě)。
多看與亞馬遜的關(guān)系，有點(diǎn)像是一起漂流在印度洋上的少年P(guān)i和老虎，那個(gè)看似兇惡的老虎在漂流中卻成了支持Pi活下去的最大動(dòng)力。
隔離跑道
少年P(guān)i與老虎的生存法則
對(duì)于身邊的老虎，胡曉東看得越來(lái)越清楚了?，F(xiàn)在Kindle商店每天以200余本的速度擴(kuò)張書(shū)庫(kù)，而多看從2011年5月精品書(shū)城上線，2012年底剛剛突破1000本，拼量是沒(méi)有活路的。
如果說(shuō)他們有什么優(yōu)勢(shì)，那只有在對(duì)中文的理解上更勝一籌，這讓他積累了一批黏性很高的“忠戶”，在行業(yè)平均的二次購(gòu)買(mǎi)率只有5%的前提下，多看突破了50%。
據(jù)他了解，Kindle中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)以美國(guó)人為主，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)對(duì)中文理解不足的問(wèn)題，這讓人不免想起百度與谷歌之間誰(shuí)更懂中文的爭(zhēng)執(zhí)。
“一段宋體里面看到一段楷體字，表達(dá)的是什么？是對(duì)話還是引文，或者是著重？這是非常精妙的中文文化。”在“更懂中文”的胡曉東看來(lái)，在歐美國(guó)家，西文書(shū)95%是純字書(shū)，很少有版式變化和字體變化，但在中國(guó)，不要說(shuō)圖文混排了，文字本身的版式就很復(fù)雜。
雖然在業(yè)務(wù)上各有優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)多看在許多層面上和亞馬遜一脈相承。從早期Kindle中文系統(tǒng)的制作開(kāi)始，“對(duì)于亞馬遜的強(qiáng)大，我們比任何人都了解?！逼渲袑W(xué)到的重要一點(diǎn)就是后臺(tái)數(shù)據(jù)的規(guī)范和透明。
同亞馬遜一樣，多看的數(shù)據(jù)完全向出版商開(kāi)放，出版商可以連續(xù)24小時(shí)知道銷售數(shù)據(jù)，賬單可以追溯到每一本書(shū)。在胡曉東看來(lái)，這已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)許多平臺(tái)的透明度，但和亞馬遜相比還有很多差距。
在與出版社談合作的最初，多看往往要談上三四個(gè)月的時(shí)間，有兩家大型出版社，更創(chuàng)造了溝通一年多才松口答應(yīng)合作的紀(jì)錄。亞馬遜的加入無(wú)疑會(huì)加速出版商擁抱數(shù)字的進(jìn)度，同時(shí)加大整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)樣本量，讓眾多像多看一樣的小平臺(tái)獲得更多機(jī)會(huì)。
鉆研電子書(shū)制作越深，胡曉東發(fā)現(xiàn)真正的數(shù)字出版爆發(fā)節(jié)點(diǎn)不在于平臺(tái)，而是形成不同于紙書(shū)時(shí)代的文體。紙書(shū)講究以文教化，讀者懷著仰視的心態(tài)去讀書(shū)，而數(shù)字閱讀是一種平等的、親和力強(qiáng)的平文體，這種新的平文體占主流的時(shí)候，數(shù)字出版才能大興。
亞馬遜在美國(guó)就在推進(jìn)這種轉(zhuǎn)化的工作，比如專門(mén)給Kindle做的一些3000～30000字的短閱讀，只發(fā)行電子書(shū)，不發(fā)行紙書(shū)，實(shí)際是推動(dòng)出版商在內(nèi)容模式上進(jìn)行各種各樣的嘗試。
試想，如果有一天紙質(zhì)書(shū)銷量大幅下降，數(shù)字出版又挑不起大梁，這將是怎樣的格局？而亞馬遜在中國(guó)會(huì)不會(huì)做這些事，能不能有效，一切都是未知，但在數(shù)字出版剛起步的時(shí)候，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去嘗試。
被渠道綁架
亞馬遜能否解救出版商
Kindle是一個(gè)成熟的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式對(duì)于出版商來(lái)講，它沒(méi)有顛覆掉紙書(shū)上原有的商業(yè)模式，出版商可以以電子書(shū)這種形式，在未來(lái)獲取它應(yīng)該在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的位置和相應(yīng)的利潤(rùn)，所以出版商是愿意進(jìn)來(lái)合作的。
與亞馬遜在美國(guó)的狀況不同的是，在他殺進(jìn)數(shù)字市場(chǎng)之前，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一眾同行已經(jīng)早于他半年到一年完成布局。
失去了“先行者”的優(yōu)勢(shì)，亞馬遜多年在出版商中贏得的口碑成了他的“殺手锏”。這些口碑來(lái)源于許多細(xì)節(jié)。
陳曉暉曾多次在吐槽國(guó)內(nèi)電商結(jié)賬的問(wèn)題，引得其他出版商紛紛共鳴。他直接將當(dāng)當(dāng)和亞馬遜對(duì)比：“亞馬遜的后臺(tái)清清爽爽，到哪個(gè)點(diǎn)結(jié)哪分錢(qián)，一分不差，不 需要你算，這個(gè)月要結(jié)什么錢(qián)，三個(gè)月前我就知道，到點(diǎn)人家催著你趕緊開(kāi)發(fā)票，給你錢(qián)。有的電商呢，問(wèn)這個(gè)月結(jié)多少，答不知道，現(xiàn)給你算?！边@是他一直捂著 圖書(shū)資源不肯和亞馬遜以外的平臺(tái)合作的重要原因。
對(duì)于出版商而言，所有平臺(tái)的意義都是一樣的，技術(shù)的更新，版權(quán)的保護(hù)，這些問(wèn)題解決了，銷售平臺(tái)自然是越多越好。當(dāng)模式上沒(méi)有區(qū)別的時(shí)候，區(qū)別只在于誰(shuí)更能規(guī)規(guī)矩矩地做事，第一有明明白白的規(guī)則，大家都很遵守的商業(yè)規(guī)則，第二按時(shí)給錢(qián)，沒(méi)有蒙騙。僅此而已。
“有些原則性的東西沒(méi)有弄好，我肯定是有顧慮的。但電商是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，如果有人在規(guī)范化操作上做出表率，其他電商可能會(huì)馬上跟進(jìn)。”陳曉暉預(yù)見(jiàn)。
三個(gè)平臺(tái)并列站到一起，出版商有了更多審視和評(píng)價(jià)它們的機(jī)會(huì)。磨鐵數(shù)盟總裁畢建偉會(huì)和三家電商聊他的感受，每一家企業(yè)文化的獨(dú)特性以及打法上的區(qū)別。
“產(chǎn)品布局上沒(méi)有太大差別，都是先要保證數(shù)以萬(wàn)計(jì)的基礎(chǔ)量，也都覆蓋了PC和移動(dòng)端，同樣做很多優(yōu)惠活動(dòng)。但三家代表了不同的企業(yè)文化，企業(yè)文化帶出的 是不同的打法。京東是先做3C，再做圖書(shū)的，帶有一定的攻城略地的氣勢(shì)，尤其是京東提出愿意和磨鐵合作重點(diǎn)書(shū)的電子版時(shí)，往往愿意付出很大的代價(jià)。而亞馬 遜以精品圖書(shū)為起點(diǎn)，借鑒了它在美國(guó)的一些打法，邏輯性很強(qiáng)?！?/p>
呈現(xiàn)在合作的結(jié)果上，有人對(duì)圖書(shū)特別敏感，“我就要你這本書(shū)，選得非常準(zhǔn)，賣(mài)得也特別好。有的就盯在資源覆蓋上，按時(shí)間段來(lái)確定出版商在這一階段的重點(diǎn)書(shū)，都要求合作。這些明顯的差異構(gòu)成的恐怕正是下一輪電子書(shū)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔?！碑吔▊ソ榻B。
陳曉暉 湛廬文化創(chuàng)始人、CEO
當(dāng)模式上沒(méi)有區(qū)別的時(shí)候，區(qū)別只在于誰(shuí)更能規(guī)規(guī)矩矩地做事，第一有明明白白的規(guī)則，第二按時(shí)給錢(qián)，沒(méi)有蒙騙。
初戀期有沖突
比價(jià)系統(tǒng)的無(wú)奈
在歷數(shù)從電信運(yùn)營(yíng)商到當(dāng)當(dāng)、京東等各種數(shù)字渠道商業(yè)模式對(duì)出版商的傷害后，陳曉暉將Kindle的入華視為“叩響中國(guó)數(shù)字閱讀時(shí)代大門(mén)”的事件。他的到 來(lái)，會(huì)讓這些既得利益者不得不發(fā)生改變，重新定位出版商的價(jià)值，把出版商這個(gè)內(nèi)容源頭從出版生態(tài)鏈的尾巴上往上提一提。
據(jù)他了解，出版商與當(dāng)當(dāng)和京東合作按照代理制，三七分成，一本書(shū)不管最終賣(mài)多少錢(qián)，都是按照出版商拿70%，電商拿30%的原則分成。雙方雖然會(huì)制定最低限價(jià)，但是真正打起來(lái)的時(shí)候，“誰(shuí)會(huì)按最低限價(jià)打”？
當(dāng)電商因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)或者推廣戰(zhàn)略降價(jià)的時(shí)候，出版商依然拿降價(jià)后銷售額的70%，這時(shí)候出版商的定價(jià)權(quán)也就喪失了，“有一天平臺(tái)商告訴你，市場(chǎng)只能接受電子書(shū)賣(mài)6塊錢(qián)，你不能超過(guò)6塊錢(qián)。那時(shí)候出版商怎么辦？”
而亞馬遜采用的是傳統(tǒng)的批發(fā)制，定價(jià)由出版商定，雙方協(xié)商采購(gòu)折扣，最終平臺(tái)賣(mài)多少錢(qián)與出版商無(wú)關(guān)，和紙版書(shū)是完全一樣的方式。
價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)，平臺(tái)依然按照進(jìn)價(jià)付給上游供應(yīng)商，賠錢(qián)了，是平臺(tái)在賠，你可以跟上游供應(yīng)商去談促銷中能不能給一些返點(diǎn)、優(yōu)惠，這是正常商業(yè)利益。但明確的是定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里，早期美國(guó)的五大出版社跟亞馬遜的最大爭(zhēng)議就是出在定價(jià)權(quán)的問(wèn)題上。
即便出版商掌握了定價(jià)權(quán)，比價(jià)系統(tǒng)引入的同時(shí)又帶來(lái)了許多糾紛和困擾。
《時(shí)寒冰說(shuō)：歐債危機(jī)警示中國(guó)》是華章圖書(shū)的一本經(jīng)管暢銷書(shū)，電子書(shū)在多個(gè)平臺(tái)上線。一日，周中華發(fā)現(xiàn)Kindle商店的價(jià)格從16元降到了7.9元。 究其原由，是亞馬遜的比價(jià)系統(tǒng)將價(jià)格比到了中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地，書(shū)號(hào)相同，書(shū)名一致，中國(guó)移動(dòng)的價(jià)格比亞馬遜整整低了一半，亞馬遜就自動(dòng)把價(jià)格調(diào)整至行 業(yè)最低。
機(jī)械工業(yè)出版社副總編、華章圖書(shū)策劃公司董事總經(jīng)理周中華發(fā)現(xiàn)后立即和亞馬遜溝通，告知對(duì)方兩個(gè)平臺(tái)上的版本在內(nèi)容上有很大差異，一個(gè)是節(jié)選了部門(mén)適合快速閱讀的部分，一個(gè)是完整的版本，但溝通并不順利，現(xiàn)在Kindle商店已經(jīng)不見(jiàn)這本書(shū)的蹤影。
“定價(jià)系統(tǒng)是由出版商完成的，但是售價(jià)系統(tǒng)中的比價(jià)，我們?cè)诜珊贤窢?zhēng)了非常長(zhǎng)的時(shí)間，最后還是沒(méi)有過(guò)關(guān)?！敝苤腥A很無(wú)奈，“你用比價(jià)方式是不合理 的，這樣的話會(huì)把我們的出版企業(yè)比死。雖然亞馬遜最后要付給我一定的折扣費(fèi)用，但是大家的閱讀習(xí)慣一旦養(yǎng)成的話，我們中國(guó)整個(gè)出版企業(yè)就完蛋了?！?/p>
出版商的對(duì)策只能是控制內(nèi)容上還是不上，發(fā)現(xiàn)某一個(gè)平臺(tái)的售價(jià)特別低的時(shí)候，出版商就從后臺(tái)把內(nèi)容抽走，圖書(shū)下架。
周中華將比價(jià)機(jī)制定性為企業(yè)的道德觀和社會(huì)責(zé)任，畢建偉卻不這么看，在他眼里，一切不過(guò)是正常的商業(yè)手段，比價(jià)是亞馬遜的殺手锏，他要提供最低的價(jià)格， 是他的經(jīng)營(yíng)邏輯，你有沒(méi)有和他議價(jià)的能力，他的邏輯你能不能接受，要么合作，要么不合作，這不是道德問(wèn)題，只是一個(gè)商業(yè)規(guī)則，“出版商改變不了亞馬遜的比 價(jià)系統(tǒng)，我覺(jué)得抱怨沒(méi)什么意義?！?/p>
雖然只和亞馬遜合作的湛廬文化不會(huì)被比價(jià)系統(tǒng)折磨，但陳曉暉也并不希望亞馬遜一家獨(dú)大，擔(dān)心老虎養(yǎng) 大了做霸主?！皝嗰R遜在美國(guó)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在中國(guó)有倆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然這倆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在還不能完全構(gòu)成威脅，其中一個(gè)基本上我覺(jué)得根本構(gòu)不成威脅，另外 一個(gè)也許幾年之后能構(gòu)成威脅?！?/p>
他希望有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)伙伴存在，有兩三個(gè)平臺(tái)互相制肘。商業(yè)之所以有進(jìn)步，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，絕不是因?yàn)閴艛唷．?dāng)有人做出一個(gè)標(biāo)桿的時(shí)候，有進(jìn)取心的商家一定會(huì)模仿，不排除未來(lái)中國(guó)移動(dòng)也會(huì)改變他的方式。
而現(xiàn)在的這些平臺(tái)的分布就像一個(gè)房間里冒起的幾個(gè)水泡，彼此碰到的機(jī)會(huì)不大，每個(gè)人都有足夠的空間去嘗試。經(jīng)過(guò)2013年的蓄能，2014年就會(huì)有針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。
Kindle電子書(shū)銷售排行榜
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《隨遇而安》
《利比亞戰(zhàn)地日記》
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《重說(shuō)中國(guó)近代史》
《穆斯林的葬禮》
《烏合之眾：大眾心理研究》
《美國(guó)（全彩圖本） 》
《天命》
