繼淘寶、京東商城、當當網(wǎng)之后，又一電商進軍游戲市場。日前，國美在線游戲聯(lián)運平臺完成測試，正式上線。至此，國內知名電商齊聚游戲領域，開拓營收新模式。
電子商務網(wǎng)站紛紛進軍游戲聯(lián)運領域，被業(yè)內人士認為是助流量變現(xiàn)的重要手段。然而，在網(wǎng)頁游戲受寵的背后，電商網(wǎng)站游戲頻道的低駐留率成為了流量變現(xiàn)的最大掣肘。電商試水游戲聯(lián)運依然困難重重，未來，這一營運模式還有待探索。
電商試水游戲聯(lián)運漸成潮流
網(wǎng)頁游戲在電商網(wǎng)站上遍地開花。2012年6月份，淘寶在眾多電商中率先推出網(wǎng)頁游戲推薦平臺，開啟了電商與游戲商家的合作之旅。9月份，當當網(wǎng)低調上線游戲業(yè)務。10月份，京東商城正式推出游戲聯(lián)運平臺。
面對這樣的局勢，蘇寧也坐不住了。不久前，蘇寧易購透露了建設網(wǎng)游聯(lián)運的意向，其執(zhí)行副總裁承認，不排除與國內外知名游戲商家建立合作關系。
電商巨頭紛紛涉足游戲業(yè)，國美此番推出游戲聯(lián)運更是延續(xù)了這一潮流。據(jù)悉，此次并非國美與游戲的第一次觸電。早在去年8月份，國美電器在移動游戲預裝上，就與盛大游戲展開了合作。
據(jù)國美在線新聞發(fā)言人彭亮介紹，國美在線已為游戲頻道專門成立了游戲事業(yè)部。接下來，事業(yè)部不僅將在宣傳、推廣等方面多方發(fā)力，還將繼續(xù)充實相關人才，為進一步進軍游戲市場打下基礎。
據(jù)了解，國美此次挺進游戲市場，并非盲目跟風，而是出于將用戶的網(wǎng)購需求與游戲娛樂需求結合起來的理念。國美在線CEO韓德鵬表示，國美在線推游戲頻道，最終目的是為了“滿足消費者的不同需求，通過全品類經(jīng)營推進規(guī)模增長”。
然而，國美推出在線游戲光鮮的背后，難掩業(yè)績難為的無奈。2013年1月28日，國美公告預計，2012年度公司凈利潤將出現(xiàn)虧損，而公司2011年實現(xiàn)凈利潤18.4億元。
不僅是國美一家，縱觀電商市場，寒冬難退。在經(jīng)歷了去年的價格戰(zhàn)、物流資源爭奪和網(wǎng)上媒介成本上漲等之后，電商企業(yè)的資金鏈吃緊。今年，大型電商企業(yè)集體將目標鎖定盈利。拓展新的營收模式成為了電商的一大出路，而網(wǎng)頁游戲則是其中一個選擇。那么，網(wǎng)頁游戲會是正確的選擇，成為電商業(yè)下一個令人矚目的盈利點嗎？
電商寄望網(wǎng)頁游戲推流量變現(xiàn)
電商企業(yè)選擇游戲作為新的盈利增長點，盡管與網(wǎng)站不相符合，但究其原因，卻也并不讓人感到意外。
近幾年，網(wǎng)頁游戲以穩(wěn)定的增長勢頭闖入人們的視線。電商企業(yè)選擇頁游，亦是看中了其火爆的程度。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)達到2.05億人，同比增長27.7%；網(wǎng)頁游戲市場的實際銷售收入38.2億元人民幣，同比增長了46.7%；中國網(wǎng)頁游戲市場占有率提升至15.4%，而去年上半年網(wǎng)頁游戲市場占有率為12.4%。網(wǎng)頁游戲無疑已成為市場炙手可熱的新寵。
電商網(wǎng)站并非以游戲為主業(yè)，技術和經(jīng)驗上的短板也決定了電商企業(yè)目前還無法進行大投入、大運作。網(wǎng)頁游戲在投入上成本低，在使用上無需下載客戶端，只需打開網(wǎng)頁，即可進入游戲，不存在機器配置不夠的問題，而且關閉、切換頁面極其方便。這種簡化是革命性的，不僅俘獲了以白領為代表的眾多玩家的“芳心”，提高了網(wǎng)站的娛樂體驗，更是實現(xiàn)了游戲在電商網(wǎng)站的完美切入。
除此，網(wǎng)頁游戲被認為是除廣告和電商之外的，又一大流量變現(xiàn)方式。目前為止，國內玩家已經(jīng)培養(yǎng)起了良好的游戲付費習慣，人們愿意為升級打怪購買裝備，這為游戲流量的變現(xiàn)提供了保證。業(yè)內人士認為，電商企業(yè)以零售業(yè)務為基礎，吸引較為穩(wěn)定的客戶流量，并在此間打造新的增值業(yè)務，可提高變現(xiàn)能力。
試水游戲聯(lián)運面臨重重困難
盡管電商巨頭進軍游戲的決心已不言自明，然而在網(wǎng)頁游戲受熱捧的同時，電商企業(yè)也面臨著重重考驗。
據(jù)透露，淘寶聯(lián)運游戲半年僅入賬一兩百萬，其余電商上線時間短，收入更可忽略不計。龐大的電商勢能和差強人意的營收表現(xiàn)形成了反差。為什么高的流量不能產(chǎn)生價值呢？
首先，電商用戶的駐留率低。電商用戶往往是帶有確定的購物目的，而對于游戲并不會抱有太大的興趣，即使點擊進去，也不會花費太多精力和金錢在上面。游戲廠商更喜歡與百度、360、騰訊這些用戶黏性更高，可長期駐留的平臺合作。這或將成為制約電商頁游的重要因素。
其次，電商網(wǎng)站頁游深受質量不高的困擾。表現(xiàn)在網(wǎng)頁游戲整體同質化嚴重，創(chuàng)新不足；電商頁游往往充斥著過多的提示、廣告等，游戲環(huán)境無法令人滿意，玩家的游戲體驗不高。
最后，各大電商企業(yè)并未“放開做”。“感覺幾家主要還是試水，沒有放開做，給的資源也很少”，一位頁游公司推廣負責人說道。在他看來，電商企業(yè)重要的資源VIP用戶體系，一旦放開系統(tǒng)告知，潛力巨大。一方面，電商企業(yè)也有自己的苦衷，即“運營資質”問題。淘寶、京東等電商企業(yè)均未拿到“文化部網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證”，游戲運營資質存疑，目前企業(yè)運營在線游戲尚且只能打“擦邊球”，難以放開手腳。另一方面，游戲非電商網(wǎng)站的主業(yè)，在電商內部的頂層設計上，并未將其作為戰(zhàn)略性發(fā)展策略。
網(wǎng)頁游戲的市場發(fā)展?jié)摿薮螅蚩山o電商帶來新的利潤，避免其一再陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈，前景值得期待。然而，電商企業(yè)要想實現(xiàn)進一步的流量變現(xiàn)，應及時走出一條解決之路。
對此，業(yè)內人士建議，電商平臺可從產(chǎn)品研發(fā)入手。產(chǎn)品研發(fā)的過程，不僅能補上自己的技術短板，更加了解網(wǎng)游精髓，而且還能提高自主創(chuàng)新。未來，頁游產(chǎn)品只有向精細化和個性化發(fā)展，才能增加用戶粘性，從而贏得市場青睞。
另有說法認為，網(wǎng)絡上網(wǎng)頁游戲商家眾多，電商企業(yè)要想從中分得一杯羹，或可結合自身優(yōu)勢，真正為用戶提供便捷的服務，走出一條游戲與電商結合的特色路線，增加用戶認可度。
不管是哪一種方式，電商企業(yè)都應遵守游戲規(guī)則，否則很有可能攪渾整個網(wǎng)游市場。網(wǎng)游市場呼喚“理性”的創(chuàng)業(yè)者，也只有行業(yè)健康地發(fā)展，企業(yè)才能長久獲利。
