本月3月21日蘋果公司將舉行2016年春季發(fā)布會，這也是蘋果公司在2016年的第一場發(fā)布會。在這場發(fā)布會上蘋果公司可能發(fā)布一款全新的iPhone產(chǎn)品——iPhone SE。這款新iPhone將配備4英寸屏幕，但是它的硬件配置、規(guī)格和設(shè)計(jì)卻與iPhone 6系列的相同。

雖然新機(jī)發(fā)布在即，但是還有很多人想不通蘋果公司為什么在連續(xù)兩年推出4.7 英寸和5.5 英寸的大屏幕iPhone之后，又推出4英寸的iPhone機(jī)型？那么這款4英寸的手機(jī)在蘋果的iPhone產(chǎn)品組合中是一個(gè)怎樣的定位呢？

目前關(guān)于4英寸iPhoneSE 的消息集中在它的機(jī)身設(shè)計(jì)、部件和規(guī)格上，關(guān)于它存在的合理性以及它在蘋果產(chǎn)品線中的定位，卻很少有人討論。因此我們認(rèn)為現(xiàn)在我們應(yīng)該來想想，為什么蘋果想要推出這么一款產(chǎn)品。

在本月末的新品發(fā)布會上，iPhone SE只是重頭戲之一，另外還會有一款9.7英寸的iPad新品，它將重命名為iPad Pro。另外新的Apple Watch表帶也可能在這場發(fā)布會上亮相。

iPhone5c 的教訓(xùn)

蘋果公司在2013年9月份發(fā)布了iPhone 5c，當(dāng)時(shí)許多關(guān)于iPhone 5c的猜測和目前對iPhoneSE 的猜測都是一樣。有人認(rèn)為iPhone 5c中的“c”指的是“cheap”，有人認(rèn)為是“color”，還有人認(rèn)為是“China”，當(dāng)然蘋果是不會對這些猜測加以理會，他們也不會說明這個(gè)“c”到底是什么意思。關(guān)于iPhone 5c不同的人有不同的評價(jià)，大部分人應(yīng)該覺得它是蘋果的一大敗筆，但我覺得并非如此。至少它起到了兩個(gè)作用：第一它是一個(gè)非常實(shí)用的實(shí)驗(yàn)工具，第二它在一定程度上刺激了iPhone的春季和夏季銷量，一般情況下iPhone的3月季和6月季銷量都不怎么理想。

很顯然，對iPhone 5c感興趣的消費(fèi)者都不是那些只認(rèn)市場上最新最好產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此iPhone 5c就非常適合運(yùn)營商或者其他商家，在3-8月期間把它用于展開各種促銷或者是其他市場營銷活動。通常情況下，第二季度和第三季度的iPhone銷量僅為第四季度的1/3，而和第一季度比也只有25%，因此使用iPhone 5c來刺激這兩個(gè)季度的銷量也能夠讓每個(gè)季度的銷量更加平均。

iPhone5c 當(dāng)年是和iPhone5s 一同在秋季發(fā)布的，但是今年iPhoneSE 顯然跳出了往年iPhone更新的固定周期。原因或許是因?yàn)閕Phone5c 每年較好的銷量都出現(xiàn)在第二和第三季度，這種時(shí)候旗艦設(shè)備的銷量逐漸變化，而它則能夠刺激銷量，所以蘋果才選擇在這個(gè)時(shí)間發(fā)布iPhoneSE。另外iPhoneSE 不與旗艦iPhone同時(shí)發(fā)布，也是為了讓它更具新鮮感，避免風(fēng)頭都被旗艦設(shè)備給搶走。

4英寸iPhone回歸

蘋果發(fā)布iPhone 6的時(shí)候，行業(yè)認(rèn)為蘋果推出大屏幕iPhone就是關(guān)閉了一扇門（一直以來競爭非常激烈的4英寸手機(jī)市場），可是同時(shí)他們也打開了一扇窗（在大屏幕智能手機(jī)市場展開競爭）。我想蘋果也想讓自己的產(chǎn)品組合保持簡簡單單的，他們可能也認(rèn)為在4英寸市場沒有什么強(qiáng)有力的競爭對手，所以他們也不擔(dān)心會失去4英寸手機(jī)市場的顧客。

但是他們沒有想到的是，這些用戶也太“頑固”了，一直在用4英寸的iPhone，所以去年iPhone的銷量也受到了一定的影響。這回蘋果決定推出4英寸iPhone，給這些消費(fèi)者一個(gè)升級設(shè)備的理由。當(dāng)然在這些4英寸iPhone用戶中，想要大屏幕設(shè)備的早就已經(jīng)更新了，所以蘋果才選擇在這個(gè)時(shí)候更新iPhone SE，同樣的也是出于刺激第二季度和第三季度銷量考慮。

售價(jià)和定位

如果蘋果發(fā)布這款新iPhone的原因確實(shí)如上文所述，那蘋果應(yīng)該如何給這款產(chǎn)品定價(jià)呢？在蘋果的iPhone產(chǎn)品組合中，它應(yīng)該處于一個(gè)怎樣的位置？在這里我就覺得很多關(guān)于iPhone SE的猜測是錯(cuò)的。我已經(jīng)說過，蘋果推出iPhone SE不僅僅是為了刺激淡季的iPhone銷量，更是為了給新興市場提供售價(jià)相對較低的iPhone新機(jī)。如此我們就需要對這款新iPhone在現(xiàn)有iPhone產(chǎn)品組合中適合哪個(gè)位置的問題作出考慮。從價(jià)格的角度來看看，這款產(chǎn)品適合哪個(gè)位置：

iPhone SE可能在哪個(gè)價(jià)位

如上圖我們可以看到蘋果公司還有多個(gè)空白處，特別是左下角的位置，在那里蘋果沒有新的4英寸iPhone。也就說iPhone SE的售價(jià)可能為550 美元，與另外兩款iPhone形成價(jià)格鏈。通過100 美元的價(jià)格差來突出iPhone SE和大屏幕iPhone的尺寸以及規(guī)格差還是可以的。

但是這個(gè)戰(zhàn)略中還有一些地方顯得不合理。首先這款新設(shè)備并不是照搬iPhone6s 系列產(chǎn)品的規(guī)格，這一點(diǎn)價(jià)格差可以體現(xiàn)出來。其次這款設(shè)備并不在iPhone常規(guī)的更新周期里，9 月份的時(shí)候價(jià)格可能也不會降低。如此，蘋果寧愿少賣一點(diǎn)，也不愿到9 月份的時(shí)候讓它和iPhone 6s 保持相同的售價(jià)。就是這些原因讓我懷疑，蘋果是否會將iPhoneSE 的價(jià)格定為450 美元，并在新機(jī)上市后即刻宣布iPhone 5s停產(chǎn)，而不是等到今年9 月份再砍掉iPhone 5s。iPhone SE 有可能一直維持原價(jià)，直到明年3月份發(fā)布第二代iPhone SE，屆時(shí)我們也可以設(shè)定，蘋果認(rèn)為iPhoneSE 這個(gè)實(shí)驗(yàn)最終成功了。

那么新興市場呢？

其實(shí)隨著這款新設(shè)備的推出，蘋果公司也不會考慮進(jìn)一步將價(jià)格底線調(diào)低。從價(jià)格的角度來說，iPhone SE更有可能是取代iPhone產(chǎn)品組合中某款帶有特定售價(jià)的設(shè)備。那么對于新興市場，以及市場對蘋果進(jìn)一步降低售價(jià)的要求，蘋果要如何回應(yīng)呢？對于這些市場，蘋果或許會繼續(xù)他們目前的戰(zhàn)略，那就是銷售舊手機(jī)，但是同時(shí)也帶來了新的問題：翻新設(shè)備。

此前對于舊款手機(jī)，蘋果的策略是降低售價(jià)以刺激消費(fèi)者購買的，那么這將導(dǎo)致最大的一個(gè)問題，就是從消費(fèi)者購買這些手機(jī)之后幾年都不會再更新設(shè)備。也就是說一款已經(jīng)上市5-6 年的手機(jī)仍然還在市場中。如果有大量的用戶在使用這些手機(jī)，那么蘋果就必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡S著他們在新興市場逐漸深入的推進(jìn)這個(gè)策略，這類用戶的人數(shù)就越多，一定程度上會影響到iOS和iPhone平臺往前發(fā)展。因此蘋果公司必須開始縮短這類設(shè)備的生命周期，這就是蘋果iPhone SE戰(zhàn)略的一部分。

而這個(gè)戰(zhàn)略的另外一部分就是讓更多舊手機(jī)回到銷售渠道中。蘋果公司先后推出了iPhone Trade-in 項(xiàng)目和iPhone Upgrade Program 項(xiàng)目，他們有很多渠道可以回收那些用過但相對較新的iPhone，在對這些設(shè)備進(jìn)行翻新之后，蘋果可以在新興市場中繼續(xù)銷售這些設(shè)備。蘋果一直以來都在旗下在線商店銷售翻新iPod、iPad 和Mac，但是iPhone直到最近才加入這個(gè)行列。在iPhone Upgrade Program 計(jì)劃里，一年后蘋果還能從這些手機(jī)身上獲得大約400 美元的收益，而如果是按月付款的話蘋果的收益就更多，這樣即使設(shè)備轉(zhuǎn)售時(shí)大打折扣，蘋果也能夠承受得了。

你會看到一年后的翻新機(jī)，它的售價(jià)比新設(shè)備要低幾百美元，價(jià)格低于450 美元。一臺上市一年的老設(shè)備售價(jià)350 美元是完全有可能的，而兩年的價(jià)格可能會掉到250 美元。這樣iPhone就有了它此前從未有過的價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格在印度這樣的市場是非常合理的，很容易被消費(fèi)者所接受。

這樣在這個(gè)月的發(fā)布會后，我們可能就會看到蘋果的定價(jià)戰(zhàn)略或許是這樣的：

蘋果的定價(jià)戰(zhàn)略可能是這樣的

以后我們將會看到黃色那一格會消失，這款上市已經(jīng)兩年的設(shè)備將會被其他設(shè)備所取代，從價(jià)格方面來說是翻新機(jī)取代，另外還有就是新的4英寸iPhone取代它。當(dāng)然現(xiàn)在這一切都不是未知數(shù)，所以最后還是讓我們看看本月末的發(fā)布會上，蘋果將如何為我們揭曉謎題的答案吧。