2014年1月，已經(jīng)上線并經(jīng)營整整五年的結(jié)婚業(yè)務(wù)（PC端產(chǎn)品體現(xiàn)為與美食、購物、電影等平行的“結(jié)婚”頻道）被大眾點(diǎn)評分拆出來，成為獨(dú)立的結(jié)婚事業(yè)部。對于為何這么做，大眾點(diǎn)評CEO張濤在產(chǎn)品溝通會(huì)現(xiàn)場說的很明確，最核心的原因是四個(gè)字：營收可觀。

 

　　點(diǎn)評在本地生活服務(wù)的重心過去集中在吃喝玩樂四個(gè)領(lǐng)域，事實(shí)上，“結(jié)婚”2009年就在點(diǎn)評網(wǎng)上線了，最早僅有2、3位運(yùn)營人員，商戶拓展則交給統(tǒng)一的線下銷售團(tuán)隊(duì)，一直做得不溫不火。大眾點(diǎn)評聯(lián)合創(chuàng)始人之一李璟對鈦媒體表示，在成立事業(yè)部前，點(diǎn)評在結(jié)婚市場的線下推廣僅覆蓋了“一個(gè)半”城市（即上海為主，北京剛起步），截止到2014年第一季度，擴(kuò)張步伐剛剛覆蓋到16個(gè)城市—這相比大眾點(diǎn)評宣稱商戶覆蓋面2300多座城市的體量，顯然還非常小。

 

　　大眾點(diǎn)評CEO張濤坦言，此前公司多業(yè)務(wù)并行，并沒有在結(jié)婚領(lǐng)域重兵投入。不過，有兩個(gè)趨勢在變得越來越清晰：第一，結(jié)婚的用戶群跟吃喝玩樂的受眾有一定程度的匹配，“當(dāng)他們到了結(jié)婚年齡，就會(huì)自然轉(zhuǎn)到結(jié)婚產(chǎn)品，所以用戶轉(zhuǎn)換非常順”；另外，據(jù)李璟透露，結(jié)婚事業(yè)部在2013年的收入超過1億元。

 

　　對于正在籌備IPO的大眾點(diǎn)評來說，繼續(xù)尋找穩(wěn)定現(xiàn)金流業(yè)務(wù)自然是核心訴求，點(diǎn)評高層對結(jié)婚事業(yè)部的定位“一個(gè)盈利非常健康的提供現(xiàn)金的部門”也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。然而，以結(jié)婚現(xiàn)有的基礎(chǔ)，無論從商戶數(shù)據(jù)數(shù)量，還是地區(qū)的覆蓋，差不多相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。

 

　　結(jié)婚事業(yè)部最迫切需要解決的問題是：采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)？

 

　　行業(yè)天然在改變

 

　　結(jié)婚事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罘宓拿希@示的職位是“大額消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理”。相比美食、購物、電影這些客單價(jià)較低的消費(fèi)品類，結(jié)婚市場這一品類的差異性很明顯。

 

　　大眾點(diǎn)評在上海、北京兩地的產(chǎn)品溝通會(huì)上，多次引用“國內(nèi)每年結(jié)婚人數(shù)1600萬對、人均消費(fèi)5萬元”的數(shù)據(jù)來證明“市場龐大”（8000億的盤子），僅僅按5%的比例來折算一下商戶愿意支付的營銷預(yù)算，也差不多有400億的規(guī)模。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，相對于吃喝玩樂等高頻次、低客單價(jià)的需求，結(jié)婚是一個(gè)低頻、高消費(fèi)需求，拿餐飲服務(wù)板塊為例，大眾點(diǎn)評在餐飲服務(wù)板塊建立起來的“搜索-團(tuán)購-交易”的O2O閉環(huán)很難在結(jié)婚板塊復(fù)制，因?yàn)榻Y(jié)婚頻道的用戶在搜索結(jié)婚信息（婚紗、酒店預(yù)訂、婚慶策劃等）之后，幾乎無法立刻發(fā)生交易。

 

　　再加上中國本土文化對于結(jié)婚風(fēng)俗、婚假宴請的重視，消費(fèi)者做決策的過程更加慎重，決策時(shí)間也更長。

 

　　行業(yè)特殊性、用戶群消費(fèi)習(xí)慣的差異，讓新的事業(yè)部很難照搬過去的經(jīng)驗(yàn)。定位于“決策入口”的點(diǎn)評，新的價(jià)值點(diǎn)在哪里？答案是從改變行業(yè)開始。

 

　　粗略的梳理婚慶行業(yè)的發(fā)展，從無序競爭到商業(yè)模式的成型是有跡可循的：早期，由于婚慶領(lǐng)域的各類商戶非常分散，酒店、租賃服務(wù)等商戶自主拓展客戶的成本過高，就慢慢出現(xiàn)了代理商，幫助商戶進(jìn)行銷售。隨著消費(fèi)者對于結(jié)婚這件事越來越講究，不少資源整合能力強(qiáng)的生意人拉幾個(gè)朋友就可以搭一個(gè)“草臺(tái)班子”，美其名曰“婚慶咨詢”，這種中介模式延續(xù)至今。此外，各種策劃工作室、各大城市一年都要舉辦數(shù)屆的“婚博會(huì)”（現(xiàn)場即可產(chǎn)生大規(guī)模成交額）都是各類商戶的主要訂單來源。

 

　　然而為何過去婚慶策劃常常被詬病為“無序競爭”？就是因?yàn)榇罅康纳虘粜畔ⅲòㄌ峁┓?wù)的個(gè)人）被壟斷在中介機(jī)構(gòu)手中，價(jià)格信息不透明；直到互聯(lián)網(wǎng)較為成熟的過去十年，這個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出不少創(chuàng)業(yè)公司，開始慢慢改變行業(yè)，例如愛結(jié)網(wǎng)、喜事網(wǎng)這類的垂直網(wǎng)站，從事導(dǎo)購和咨詢服務(wù)。

 

　　楊峰和他和團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，結(jié)婚行業(yè)的門店中，“通過實(shí)體門店自發(fā)接到的訂單量小于總訂單量的30%，平均70%的生意來源都是各類推廣渠道”。正由于對渠道依賴程度極高，獲取客戶成本相對較低的線上渠道就越來越具占優(yōu)勢。

 

　　而大眾點(diǎn)評一直以來就是做“流量”（即用戶）生意，楊峰告訴鈦媒體，結(jié)婚團(tuán)隊(duì)的主要營收方式依然是廣告模式和分成模式。一方面幫商戶做線上營銷（關(guān)鍵詞推廣、搜索排名、預(yù)定服務(wù)等），為合作商戶導(dǎo)入增量用戶；還有一部分收入來自實(shí)際預(yù)定量和交易量的商戶分成?；閼c行業(yè)的消費(fèi)成本（即客單價(jià)）是相對固定的，因此，“商戶最care的是量，這門生意最終是拼你給商戶帶來的量怎么樣”。

 

　　如前所述，剛剛起步的結(jié)婚業(yè)務(wù)還無法滲透到支付環(huán)節(jié)，無法套用團(tuán)購等收益模式，依然要依靠向商戶售賣媒體資源。如此，點(diǎn)評本身反過來也需要“量”，即商戶的數(shù)量，數(shù)量將直接決定點(diǎn)評的廣告營收。楊峰透露了點(diǎn)評的“開放合作”計(jì)劃，在商戶拓展上，將考慮同一些優(yōu)質(zhì)的垂直類婚慶服務(wù)社區(qū)建立合作。前提是合作伙伴擁有足夠的商戶資源，并能保證良好的用戶體驗(yàn)。

 

　　對商戶的價(jià)值：預(yù)定服務(wù)

 

　　就目前點(diǎn)評網(wǎng)上的結(jié)婚信息庫來看，除北上廣深，各大二、三線城市商戶數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。拓展城市和商戶是件苦活兒，在結(jié)婚事業(yè)部400人團(tuán)隊(duì)中，有70%是專職拓展結(jié)婚類商戶的地推團(tuán)隊(duì)。盡管點(diǎn)評在“苦活兒”上積累了七年的經(jīng)驗(yàn)，仍然要面對兩個(gè)難點(diǎn)：

 

　　1，城市擴(kuò)張和地推都將帶來不菲的成本，戰(zhàn)線太長。點(diǎn)評等得起嗎？

 

　　2，繞不開婚慶市場的“區(qū)域壟斷”。不少城市的婚慶服務(wù)市場很成熟，行業(yè)資源由地方性機(jī)構(gòu)或公司把持。

 

　　搶奪商戶是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，誰能給商戶帶來不一樣的價(jià)值？結(jié)婚事業(yè)部的看法，是先搭建一個(gè)“結(jié)婚信息平臺(tái)”，讓用戶商戶間可以直接互動(dòng)。

 

　　所謂互動(dòng)，其中最核心的需求可能是“預(yù)約看店”。點(diǎn)評的預(yù)定事業(yè)部正在做的一件事，就是替比較“懶”的商戶提供保證用戶體驗(yàn)的預(yù)訂服務(wù)。無論選擇什么渠道，商戶首先是考慮無需負(fù)擔(dān)更多成本的，比如預(yù)約，就很少有商戶化精力去完善預(yù)約體系，交給第三方就成了最好的選擇。

 

　　用戶在商戶頁面提交簡單聯(lián)系方式信息后，點(diǎn)評的預(yù)定系統(tǒng)會(huì)把用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換為智能語音呼叫，發(fā)送至商戶。解決效率問題，也許是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的價(jià)值。

 

　　對用戶的價(jià)值：買手模式

 

　　相比團(tuán)購業(yè)務(wù)占據(jù)了消費(fèi)者的交易入口外，在張濤看來，“決策入口，才是大眾點(diǎn)評的最大優(yōu)勢和立身之本。”

 

　　大眾點(diǎn)評目前移動(dòng)端擁有活躍用戶9000多萬，其中真正貢獻(xiàn)內(nèi)容的只是一部分，“二八法則”在用戶結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)非常明顯：在大多數(shù)用戶這里，大眾點(diǎn)評就是一個(gè)垂直“搜索引擎”，盡管形成了流量規(guī)模，那一部分“達(dá)人”才是真正產(chǎn)生內(nèi)容的核心。

 

　　所以我更愿意把大眾點(diǎn)評的UGC點(diǎn)評稱為類“買手模式”。點(diǎn)開北京結(jié)婚頻道，選擇“婚慶公司”，在1358個(gè)結(jié)果中，點(diǎn)評數(shù)最多的商戶有200多條點(diǎn)評，點(diǎn)評者多數(shù)是四個(gè)徽章級別的“達(dá)人用戶”。

 

　　在吃這個(gè)需求上，除了好評，用戶更在意的是“價(jià)格”；而顯然在結(jié)婚需求上，用戶更在意的是服務(wù)。點(diǎn)評內(nèi)容往往是基于真實(shí)的體驗(yàn)，吃喝玩樂的體驗(yàn)即便失敗了，回到商戶頁面上“吐個(gè)狠槽”了事；婚慶服務(wù)就完全不行了，嘗試成本過高。一個(gè)準(zhǔn)備結(jié)婚的姑娘，總是希望看看服務(wù)水平如何來篩選商戶，這就更能體現(xiàn)“點(diǎn)評內(nèi)容”對用戶的影響。

 

　　值得注意的是，結(jié)婚頻道的用戶有不少就來自于婚慶策劃機(jī)構(gòu)。他們一方面是點(diǎn)評的合作商戶，另一方面，點(diǎn)評也成為它們的比價(jià)工具之一。如此機(jī)制，會(huì)倒逼商戶之間在服務(wù)和口碑上展開競爭，而用戶則可以從良性競爭中受益。

 

　　在鈦媒體的投稿平臺(tái)天天過手那么多“互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)行業(yè)”的好文章和爛文章，我開始認(rèn)真思考一個(gè)問題：到底什么才是改變？

 

　　用移動(dòng)支付讓消費(fèi)者交錢、通過朋友圈做婚慶產(chǎn)品營銷？花錢請微博明星來推廣我的服務(wù)？—這些統(tǒng)統(tǒng)只是交易、營銷或某個(gè)環(huán)節(jié)的升級，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上對行業(yè)的改變。大眾點(diǎn)品是用一個(gè)完善的信息平臺(tái)，取代過去傳統(tǒng)行業(yè)中的中間人，成為“虛擬中介”，必然會(huì)瓦解掉中間人群體（且這個(gè)群體非常龐大）的利益。然而正是如此，才談得上真正意義的讓商戶和用戶雙贏的改變吧。

 

　　可以回答標(biāo)題中的提問了：

 

　　如果商戶的回答是Yes，那么作為消費(fèi)者可能沒有更多的選擇。