天氣漸冷，幾大電商平臺(tái)之間的“雙11”大戰(zhàn)卻打得火熱。從此前多年的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，主流玩家依然是平臺(tái)型電商，垂直類電商或有些許亮點(diǎn)，但多是配角。

日前，記者獲悉，汽車行業(yè)的垂直電商開始加入“雙11”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡季，汽車這個(gè)電商一直未能“染指”的行業(yè)試圖通過(guò)O2O的方式加入戰(zhàn)局。據(jù)了解，基于此前積累了大量的準(zhǔn)汽車消費(fèi)人群，國(guó)內(nèi)最大的汽車垂直網(wǎng)站汽車之家將在“雙11”期間上線汽車電商業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)整合線下資源讓網(wǎng)購(gòu)汽車變成一個(gè)汽車消費(fèi)的常態(tài)。這顯然又是一次互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的案例。

然而，汽車是制造業(yè)最封閉、門檻最高的行業(yè)之一，制造、服務(wù)環(huán)節(jié)過(guò)于復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)至今無(wú)法完全滲透。在如今互聯(lián)網(wǎng)可以改變一切傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的時(shí)代，是否只要“用戶+模式”的條件成熟，就可以打開固若金湯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大門？

專業(yè)級(jí)“闖入者”

由天貓打造的“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)全行業(yè)網(wǎng)購(gòu)流量的盛宴。汽車之家當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)契機(jī)，據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，11月11日凌晨零點(diǎn)，各暢銷車型的“瘋狂驚爆價(jià)”將會(huì)在汽車之家瘋狂購(gòu)車節(jié)專題頁(yè)面公布。用戶在當(dāng)天訪問(wèn)該頁(yè)面，將可以以超低的價(jià)格下單訂購(gòu)，同時(shí)，實(shí)際購(gòu)車用戶還將獲得1000元加油卡的回饋，預(yù)計(jì)交易金額達(dá)到10億元。

然而，用戶網(wǎng)上購(gòu)車的整個(gè)購(gòu)買流程是無(wú)法離開線下體驗(yàn)的。為此，汽車之家提早完成了區(qū)域談判工作，談判對(duì)象主要針對(duì)各大城市的4S店，汽車之家提供用戶真實(shí)潛在的購(gòu)車意向，4S店和汽車之家簽訂活動(dòng)當(dāng)月所有車型最低銷售價(jià)的合同。

經(jīng)過(guò)幾年的洗禮，電商平臺(tái)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。以蘇寧、京東、阿里為例，其平臺(tái)銷售產(chǎn)品的同質(zhì)化達(dá)到90%以上。這些品類大多集中在快消品、電子產(chǎn)品上，因此電商企業(yè)只能用打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)。

汽車之家CEO秦致也看到了這個(gè)問(wèn)題，汽車電商還未被電商巨頭顧及，即使涉及到，也沒有形成氣候。7月底，天貓舉辦了首屆汽車節(jié)活動(dòng)，據(jù)傳其總體效果并不理想，天貓也未公布最后的成交量。

業(yè)內(nèi)人士分析，在天貓和其他綜合類電商平臺(tái)上，對(duì)汽車有真正購(gòu)買需求的用戶少而零散。而汽車作為大平臺(tái)的一個(gè)產(chǎn)品品類，很容易被大量快速成交的快消品淹沒。因此，這類平臺(tái)上汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)意義大于銷售意義。

“汽車對(duì)專業(yè)性要求非常嚴(yán)格，加之本身產(chǎn)品成本較高，有效用戶才能吸引汽車廠商。汽車專業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)就很明顯。”易觀國(guó)際分析師郭洋說(shuō)。

汽車之家的月均用戶已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，絕大多數(shù)用戶都是有實(shí)際購(gòu)車需求的潛在消費(fèi)群體。“由于汽車銷售過(guò)于昂貴，汽車消費(fèi)人群更樂于在論壇里交流買車、用車的經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)就是我們這次準(zhǔn)備‘雙11’活動(dòng)的信心。”秦致說(shuō)。

據(jù)了解，在11月11日當(dāng)天，用戶可以以今年的最低價(jià)購(gòu)得車型。“少則省幾千，多則省幾萬(wàn)。”消費(fèi)者完成網(wǎng)上向汽車之家交納499元的訂金后，去4S店無(wú)需再和工作人員砍價(jià)，而是以網(wǎng)上公布的價(jià)格提車。

顛覆的是銷售環(huán)節(jié)

在垂直電商剛剛產(chǎn)生時(shí)，業(yè)界就認(rèn)為，紛繁無(wú)序大而全的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)形成“專業(yè)垂直”的模式?？蛻舻男枨髸?huì)在小范圍內(nèi)更加明確，平臺(tái)方經(jīng)營(yíng)管理成本降低的同時(shí)，獲得精細(xì)信息的效率卻在提高。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再為用戶積累發(fā)愁的同時(shí)，如何把用戶封閉在平臺(tái)上成了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思考的問(wèn)題，阿里巴巴董事局主席馬云就是這個(gè)思維的執(zhí)行者。

汽車電商將如何完成這個(gè)閉環(huán)？在傳統(tǒng)汽車行業(yè)里，汽車廠商把銷售和服務(wù)權(quán)交由4S店，宣傳主要依靠媒體，包括門戶中的汽車頻道等。但這種1.0的模式并不能與用戶實(shí)現(xiàn)“零”接觸，有真實(shí)購(gòu)車需求的用戶就轉(zhuǎn)向2.0的社交論壇上。汽車之家的模式因此應(yīng)運(yùn)而生：一個(gè)即有媒體屬性，還同時(shí)具備社區(qū)屬性的平臺(tái)。“我們做汽車電商也是為了形成用戶整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行為的閉環(huán)。”秦致說(shuō)。

從汽車類社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，汽車之家成為國(guó)內(nèi)首個(gè)吃螃蟹者。為了吸引流量，汽車之家此次也會(huì)采用補(bǔ)貼模式。“雙11”期間，拿出1000萬(wàn)元補(bǔ)貼用戶，即前1萬(wàn)名在其平臺(tái)上購(gòu)車的用戶，可以憑借發(fā)票領(lǐng)取1000元油卡。“汽車電商將是未來(lái)趨勢(shì)，所以我們要先培育這個(gè)市場(chǎng)。”秦致說(shuō)。

不過(guò)，汽車電商模式和現(xiàn)有汽車銷售模式依然存在沖突，畢竟電商不能完成完整的汽車交易，比如售后服務(wù)等。

“我們顛覆的只是銷售環(huán)節(jié)。”秦致說(shuō)。4S店的利潤(rùn)來(lái)源并不是從賣車獲得，超過(guò)50%以上的利潤(rùn)來(lái)自汽車金融和汽車售后。加之4S店租金、人工、庫(kù)存等資金占有成本加大，4S店也希望將自身體量變輕。

當(dāng)汽車電商把用戶的真實(shí)購(gòu)買需求提前告訴4S店時(shí)，4S店可以有的放矢地備貨，而用戶對(duì)汽車產(chǎn)品也更傾向自提。在自提的過(guò)程中，用戶就與4S店發(fā)生了關(guān)系，而針對(duì)用戶的保險(xiǎn)、售后等都會(huì)成為4S店的收益點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的延伸能力非常強(qiáng)，如果用戶和市場(chǎng)成熟的話，汽車電商企業(yè)就有條件涉及網(wǎng)上支付、汽車金融貸款、硬件合作等領(lǐng)域。但現(xiàn)如今，汽車電商還離不開汽車品牌方的支持和線下實(shí)體店的體驗(yàn)，所以應(yīng)該有選擇地逐步顛覆，以此獲得線下的配合。

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