[導讀]在新近刷新的國產(chǎn)電影票房榜單上，前五名中有3部片子由華誼兄弟發(fā)行。這家公司2009上市，當年利潤不足1億元。

    自2009年上市以來，從資本市場圈到錢的華誼，已經(jīng)和正在進行一系列的投資舉措，多元化經(jīng)營。查閱年報，可以看到華誼在過去兩年中動作頻頻：進入電視頻道運營領域，入股數(shù)字院線運營商，進軍網(wǎng)絡音樂，投資興建電影主題公園，甚至是收購游戲公司。這家公司并不避諱，華誼在模仿美國的。

    上月，公布了其2012年的財報。當年，該公司凈利潤2.44億元，而華誼投資的一家游戲公司為其帶來6000萬收入。游戲帶來的利潤，占到這家“電影公司”全年利潤的1/4。

    這或許是華誼兄弟的董事長王中軍在收購這家叫的游戲公司之初，未曾想到的。但這一狀況，為華誼兄弟擺脫“票房綁架”，提供了一個路徑樣板。

    票房暴露華誼喜憂

    作為一家上市公司，華誼兄弟的喜與憂，通過《西游》和《一九四二》這兩部電影的票房被清晰地暴露出來。

    2013年春節(jié)，一個并不被看好的檔期，電影《西游降魔篇》票房超過12億元，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影的票房紀錄。這部電影的發(fā)行方，華誼兄弟公司，曾經(jīng)在2012年發(fā)行一部可以載入電影史的作品、馮小剛執(zhí)導的《一九四二》。但從經(jīng)營上來講，現(xiàn)實題材的《一九四二》并沒有給這家公司帶來贏利，魔幻題材的《西游降魔篇》所帶來的利潤，預計達到這家公司2012年全年贏利的50%。

    由于《西游降魔篇》的大賣，在今年2月初，華誼兄弟股價一度在7個交易日內上漲了36%。但是，電影下線以后怎么辦？

    作為一家上市公司，華誼兄弟的喜與憂，通過這兩部電影的票房被清晰地暴露出來。這家公司的股價，也必然地遭到票房的“綁架”。華誼兄弟的高層在一次非公開場合透露，股價被票房左右，確實是華誼的“煩惱”。

    在新近刷新的國產(chǎn)電影票房榜單上，前五名中有3部片子由華誼兄弟發(fā)行。這家公司2009上市，當年利潤不足1億元。

    2013年4月1日，華誼兄弟股價收于17元上方，總市值103億元，距離2009年下半年招股時48億元的市值已經(jīng)翻番。華誼兄弟也從一家制片起家的公司蛻變成橫跨制作、發(fā)行、放映和主題公園等衍生業(yè)務的電影王國，初具大電影公司的雛形。

    A股同類公司中，目前與華誼兄弟市值差距不大的是，這家公司在2012年底推出《泰囧》創(chuàng)下票房新高，在2012年利潤規(guī)模上甚至高出華誼一籌。

    市場對于華誼兄弟給予更高估值，很大一部分原因是對其模式認同。

    國泰君安分析師高輝、湯志彥認為，華誼通過大制作再經(jīng)由“后產(chǎn)品”放大收入的模式，是經(jīng)典的美國傳媒集團模式，基本可以照搬美國經(jīng)驗，失敗的概率極低。這是他們看好華誼的主要原因。

    華誼兄弟正如何布局其電影王國？可從2012年的年報中管窺一斑。

    年報顯示，華誼兄弟在過去的一年中通過子公司設立經(jīng)營NOWPOP TV頻道，進入電視頻道運營領域；收購GDC Technology（上游數(shù)字放映解決方案提供商）約9%股權；獲得多米音樂5.17%的股權，進軍網(wǎng)絡音樂；全資華誼兄弟（天津）實景娛樂，參與海南觀瀾湖·華誼·馮小剛文化旅游實業(yè)有限公司等。

    華誼兄弟在2012年一共投資了14個項目，投資金額2.85億元。

    華誼兄弟副總經(jīng)理、董秘胡明在接受新京報專訪時解讀，華誼的投資都是圍繞三大方面進行的?！斑壿嫼芎唵危皇俏幕糜伟鍓K；二是電影的上下游包括獨立制片公司、發(fā)行公司、技術公司；第三就是互聯(lián)網(wǎng)娛樂”。她認為，2013年，華誼兄弟估計還將投資3億在以上三大領域。

    這其中文化旅游方面的動作為外界關注。

    2012年5月，在?？诠餐_發(fā)“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”，規(guī)劃控制面積1400畝，建筑面積950畝。

    這已是華誼的第四個“文化旅游項目”。早在2011年5月，華誼兄弟電影主題公園落戶蘇州工業(yè)園區(qū)，成為華誼兄弟旗下首家電影主題公園，該項目占地1000畝。

    同期，華誼兄弟又一“文化城”項目落子深圳坪山。注冊資本為1億元，計劃建設用地65萬平方米。華誼全資子公司實景娛樂持股比例為40%。

    2012年，華誼與上海嘉定工業(yè)區(qū)開發(fā)有限公司及其他投資方共同投資設立合資公司，打造嘉定“華誼兄弟文化城”，規(guī)劃占地1000畝。華誼擁有40％股權。

    中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈分析稱，當下電影公司紛紛進軍商業(yè)地產(chǎn)主要分兩種情況，首先是由于近年來我國大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府在文化項目拿地方面給予了較高優(yōu)惠。“影視公司看重投資地產(chǎn)帶來的巨大收益，借建設主題公園、影視城之名，行地產(chǎn)開發(fā)之實?！?/P>

    “還有一種情況，我國電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結構尚不完整，主題公園、影視城等作為電影的衍生環(huán)節(jié)對產(chǎn)業(yè)結構升級意義重大，一些影視公司投資建設主題公園也是為了實行全產(chǎn)業(yè)鏈布局戰(zhàn)略?！?/P>

    華誼是哪一種？這家公司稱是后者。

    “我們希望把這個板塊建成一個細水長流的‘蓄水池’,每年都能夠形成一個長期穩(wěn)定的貢獻?！比A誼兄弟副總裁胡明說，華誼兄弟過去以及現(xiàn)在學習的榜樣一直是華納兄弟和迪士尼，她認為，以迪士尼為例，旗下囊括電影、主題公園、商品授權等業(yè)務，但旗幟還是電影。

    華誼兄弟靠什么賺錢

    電影是華誼兄弟的旗幟，但是電影未必賺錢。一部電影的票房在電影上線之前很難預期，虧損，是很多電影的遭遇。2012年，政策補貼和游戲收入，占到華誼兄弟利潤的一半，達到1.2億元。

    電影是華誼的旗幟，但華誼早早就認識到票房是靠不住的，這也是其在過去兩年中加速多元化的原因。那么，華誼兄弟目前主要靠什么賺錢？

    財報顯示，這家公司在2012年實現(xiàn)凈利潤2.44億元，較2011年增長了20.47%，為上市以來增速最低水平。

    翻看財報，2.44億元的利潤中，有6500萬來自政策補貼，此外，華誼兄弟投資的一家游戲公司——掌趣科技為其帶來6000萬收入?？鄢愘M，補貼和游戲的收入加在一起，占華誼全年利潤近一半。

    由此可見，去年對華誼兄弟來說，最賺錢的，不是拍電影，而是游戲。這一方面說明，華誼兄弟對于電影票房的依賴在減輕，另一方面說明，電影產(chǎn)業(yè)的賺錢能力還沒有充分發(fā)揮出來。

    2012年華誼兄弟發(fā)行7部電影，總票房21億元。在13.86億元的主營業(yè)務收入中，電影貢獻了44.21%的收入。

    “賺的最多的就是掌趣”，胡明說。從利潤的角度看，投資掌趣在2012年給華誼兄弟帶來了超過6000萬的非經(jīng)常性損益。

    在華誼兄弟多項對外投資中，該公司對互聯(lián)網(wǎng)、娛樂領域尤其青睞。

    2010年，華誼兄弟以1.485億元自有資金獲得掌趣科技22%的股份，成為該公司第二大股東。隨著掌趣科技2012年掛牌，華誼兄弟的股權比例變?yōu)?5.73%，占2574萬股。目前華誼兄弟持有掌趣科技的股權公允價值約為9.5億元。

    “華誼兄弟希望與站在互聯(lián)網(wǎng)細分領域前沿的公司有密切的互動。比如說我們投了隨視科技這家公司，他們現(xiàn)階段主要在開發(fā)的一個產(chǎn)品就是把微信的流量怎么變現(xiàn)，這些對于華誼兄弟這家公司來講都是一個很重要的受教育的過程， 時時刻刻提醒我們一定要考慮到這些行業(yè)的趨勢和變化?！焙髡f。

    拋開在互聯(lián)網(wǎng)領域的收入，一些投資者認為，華誼兄弟的凈利潤增速應該是負數(shù)。

    胡明認為，這樣的評價未必公允?！半娪笆侵囟愋袠I(yè)，稅收優(yōu)惠雖然在會計科目下計入非經(jīng)常性損益，但實際上是經(jīng)常性的，稅收優(yōu)惠的金額也直接與納稅金額、營業(yè)規(guī)模掛鉤?！?/P>

    但業(yè)績增速下滑仍是事實。2009年上市至2011年，華誼兄弟的利潤增速分別為24.22%，76.46%，35.99%，2012年成為業(yè)績增速最低的一年。

    胡明認為，這其中有一部分原因是電影年度和會計年度未能完全重合，因賀歲檔是全年最重要的檔期，而電影排檔難以考慮會計安排。她認為，如果從4月1日開始到次年3月31日計算會計年度，能更好地體現(xiàn)公司的實際經(jīng)營狀況。

    擴張中的院線虧損

    華誼兄弟2012年利潤2.44億。院線，是華誼兄弟看重的一個領域，但這個領域，在2012年帶來了3000萬元的虧損。

    渠道為王，電影公司都知道院線的重要性。

    在主題公園之外，華誼兄弟在上市之初還確定了向放映進軍的計劃。上市之后，華誼就開始使用募集資金投資建設影院。

    電影公司向院線擴張，在美國電影市場發(fā)展的早期出現(xiàn)過，并造就了派拉蒙那樣盛極一時的電影公司，但在隨后的反托拉斯浪潮中分崩離析。

    但院線業(yè)務無疑是平滑電影公司利潤波動的利器。在目前的電影分賬體系中，55%的票房落入院線囊中。

    目前華誼已在全國9個城市投資建成了13家華誼電影院。該公司預計2013年末開業(yè)的影院總數(shù)量達到15家（目前2家在建）。電影院仍處于前期投入狀態(tài)，2012年營業(yè)成本同比增幅達到206.87% 。

    但由于影院的回報周期長，以及規(guī)模因素，華誼的影院業(yè)務自投資以來還未走出虧損的局面。2012年這一業(yè)務的虧損超過3000萬元。

    華誼兄弟對這一業(yè)務的擴張信心滿滿。3月20日，王中軍在年報說明會上說，“我往院線上擴，雖然是虧損，但是三五年后華誼兄弟又多了一張牌，我覺得這就是華誼兄弟的眼光?！?/P>

    “十年后不敢說吹大話，在中國這幾家同類公司來講，華誼最起碼是師，其他都是團?！蓖踔熊娬f。

    新影聯(lián)院線副總裁高軍在評價華誼自建院線時認為，長遠來看，發(fā)展院線有其必要性：“上市公司發(fā)展院線，會提升其抗風險的能力?！?/P>

    光線傳媒總裁王長田則對華誼自建院線沒有跟風的興趣，他明確表示暫不會染指院線建設?！吧虡I(yè)地產(chǎn)運營占用的現(xiàn)金流會給財務帶來風險，因此應抱有謹慎的態(tài)度?！?/P>

    看好院線機會的并非只有華誼兄弟。在制片和發(fā)行這個圈子之外，資本對于院線的熱衷也使得這一領域競爭激烈。

    萬達、星美、上海聯(lián)和、新干線、新影聯(lián)、金逸珠江等國內六大院線已經(jīng)分食了60％以上的國內票房。

    王中軍也曾說，由于院線過熱，一度導致華誼電影院業(yè)務虧損擴大。

    “和剛上市相比，華誼的抗風險能力已經(jīng)不可同日而語?！币晃粯I(yè)內人士稱，“但是如果一味追求快速擴張，將大量資金盲目投入全新的甚至是陌生的領域，能否實現(xiàn)預期投資目標很難說?！?/P>

    中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈分析稱，全力打造“大盤子”的華誼，距離打造中國“時代華納”這一愿景也有差距：“首先是規(guī)模效應尚未凸顯，其次人才儲備缺乏，創(chuàng)新能力也有待進一步提高。”

    ■ 分析

    城鎮(zhèn)化助推電影業(yè)

    曾幾何時，進口大片壟斷中國的票房。國產(chǎn)電影，在國外大片的“打壓下”，必須注意錯開檔期上映。

    2012年，是中國電影產(chǎn)業(yè)激進的一年，票房收入達到170億元，其中國產(chǎn)電影貢獻約一半。這個數(shù)字與銀行業(yè)動輒數(shù)千億的利潤相比，不過是九牛一毛，但對文化產(chǎn)業(yè)而言，確實一個巨大的進步。

    國產(chǎn)電影創(chuàng)票房奇跡

    2012年底，光線傳媒的一部喜劇片《泰囧》創(chuàng)下了突破10億的票房，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影的歷史。但很快，這個紀錄被來自華誼兄弟的《西游降魔篇》以超過12億元的票房刷新。

    但隨后的關注點被所謂“票房糾紛”吸引。華誼兄弟在公告中稱，該公司將獲得《西游降魔篇》一片內地發(fā)行的大部分收益，但這一消息被市場質疑，隨后電影制作方之一的香港也刊登公告稱享有多數(shù)收益。

    在華誼兄弟在內的三家上市公司連續(xù)五次公告過后，事實開始清晰：采用買斷式發(fā)行的華誼兄弟，在承擔了票房失利風險的同時，也在一開始就奠定了獲得最大收益的可能。

    華誼兄弟在這一電影上的收入可能達到兩億元。

    華誼兄弟副總裁胡明說，一開始大家并沒有這樣的票房預期，否則也不可能有買斷式發(fā)行。

    電影公司早已經(jīng)意識到二三線城市的票房崛起。華誼、博納等都基于自身的影片數(shù)據(jù)獲得了類似的結論。

    華誼的高鐵策略也被證明是有效的，《西游降魔篇》中，三線城市貢獻的票房比例相當高；二三線城市票房對賀歲檔電影的票房貢獻在40%的水平左右，而前幾年這一比例不到兩成。

    曾幾何時，觀眾和導演們也都未曾想到票房的爆發(fā)來得如此之快。

    2010年，電影《唐山大地震》和《讓子彈飛》雙雙以超過6億元的票房，成為當年最賣座的電影，刷新國產(chǎn)電影票房紀錄。

    當時馮小剛在微博中說，“仗打得漂亮！”

    但過往的票房奇跡在2012年的票房光輝面前變得黯然。從2012年下半年的《畫皮2》開始，國產(chǎn)電影開始在短短半年內連續(xù)出現(xiàn)4部超過7億元的高票房電影，不斷刷新的國產(chǎn)電影的票房紀錄。

    在電影票房爆發(fā)式增長背后，拍電影、賣電影的方式并沒有太多改變。

    原廣電總局電影局局長童剛就曾在今年1月份的新聞發(fā)布會上說，中國電影的故事表達能力與之前相比并沒有實質性的提升。

    向二三線城市全面拓展

    被忽視的因素是城鎮(zhèn)化、消費升級對電影工業(yè)帶來的影響，以及資本對于電影工業(yè)的強大影響力。

    最近幾年中，中國電影向二三線城市全面拓展，電影受眾大幅增長。

    銀河證券對官方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2010年到2012年，國內電影屏幕增速分別為34.6%、44.7%和41.7%，1.3萬塊電影屏幕中，縣級城市超過3000塊。

    而的一份研究則顯示，2012年北京市場的票房增速是21%，而在南通這樣的三線城市，票房增速高達66%。

    在通脹的大背景下，電影票價的增長則相對有限；此外低收入群體的收入增長也成為電影受眾大幅增長的基礎。

    數(shù)據(jù)顯示，2012年全國城市平均電影票價為35.75元，同比上漲2.04%，這一價格與在肯德基、吃一份快餐的價格接近。

    看電影成為有場所消費、同時消費得起的娛樂方式。

    在這樣的背景下，電影行業(yè)實現(xiàn)了高速增長，過去十年，中國電影市場的復合增長率達到33.1%。2012年全國票房總額達到170億元。

    但在電影工業(yè)中，資本的力量顯得前所未有的重要。在借助于資本市場發(fā)展之后，華誼兄弟和光線傳媒從單一的內容制作商成為全產(chǎn)業(yè)平臺。

    在2012年以來的四部國產(chǎn)高票房電影中，《畫皮2》、《十二生肖》、《西游降魔篇》都是華誼兄弟發(fā)行或者合作發(fā)行的電影，而另一部《泰囧》則由光線傳媒出品。

    政策也在向行業(yè)龍頭傾斜，2012年的國產(chǎn)電影保護月中，受益最大的仍然是華誼兄弟和光線傳媒旗下電影。

    但2012年中國生產(chǎn)了多少電影？官方披露的是893部，但其中只有三分之一的電影有機會得以上映，其中國產(chǎn)片最高票房超過12億元，第10名則僅有1.66億元。其中前四名均由兩家上市電影公司推出。

    數(shù)據(jù)也顯示，在2012年四季度，機構增持了5096萬股華誼兄弟股票，占流通股比例的14%。

    多名分析師在自己的報告中寫到，電影市場的高增速可以覆蓋掉電影公司的項目制風險。這也是機構熱衷于這類公司的投資邏輯之一。

    (新京報)