像格瓦拉這樣的售票平臺(tái)，既負(fù)責(zé)終端的電影票分銷，又能對(duì)影片的起勢(shì)推波助瀾，很大程度上反映了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的介入深度。而它的蔓延速度也十分驚人，“在上海，在線售票已經(jīng)占到了市場(chǎng)份額的30%，全國(guó)在20%左右。”蜘蛛網(wǎng)總裁楊明秋在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)給出了以上的數(shù)據(jù)。

 

　　蜘蛛網(wǎng)以報(bào)刊訂閱業(yè)務(wù)起家，因?yàn)閳?bào)刊和電影文化用戶一致，調(diào)性一致，從2011年底開始涉足在線售票，去年售出了1.2億元的票房，今年電影營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)在3個(gè)億左右，B2C銷售增長(zhǎng)200%以上。在全國(guó)，類似的專業(yè)在線售票網(wǎng)站有十余家，基本誕生于2010年后，分享了互聯(lián)網(wǎng)電商和中國(guó)電影市場(chǎng)雙雙高速增長(zhǎng)的果實(shí)。

 

　　“上海明年的在線售票份額會(huì)達(dá)到40%~50%，再過5年，全國(guó)60%到70%的售票都將直接由線上進(jìn)行。”楊明秋預(yù)測(cè)。待全國(guó)電影票房的半壁江山都?xì)w由線上包辦后，它是否會(huì)影響電影產(chǎn)業(yè)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?電影從制作到發(fā)行的數(shù)個(gè)中間環(huán)節(jié)會(huì)不會(huì)因此縮減?就短期而言，電影院的售票窗口勢(shì)必會(huì)大幅精減，一些電影院的從業(yè)人員將面臨下崗。“對(duì)于電影院來說不是壞事，因?yàn)橹袊?guó)的人力成本會(huì)越來越高。”楊明秋直言。

 

　　電影票，吸引流量就夠了?

 

　　電影在線售票在短時(shí)間內(nèi)的高歌猛進(jìn)，還得歸功于2010~2012年近兩年的“團(tuán)購大戰(zhàn)”，它不僅讓影迷體驗(yàn)到了在線售票，也讓更多的人開始信任虛擬平臺(tái)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

 

　　在線售票的好處顯而易見。一是便捷。用戶從選座到支付往往只需要幾分鐘，還能避免到了電影院卻買不到票的尷尬。二是便宜。因?yàn)閹в邪N性質(zhì)，單張電影票的售價(jià)往往可以拿到低折扣。暑期檔大熱影片《哥斯拉》以及《變形金剛4》的在線購票量都極為可觀。在《變4》放映初期，好幾家網(wǎng)絡(luò)購票網(wǎng)站一度因?yàn)槿肆髁窟^多而癱瘓。曾遭遇過熱門檔期“當(dāng)機(jī)”的蜘蛛網(wǎng)，在《變4》上映前，臨時(shí)租借了服務(wù)器，增加了帶寬，有驚無險(xiǎn)地化解了這次“危機(jī)”。

 

　　低價(jià)是在線售票從團(tuán)購時(shí)代繼承下來的主要策略。其主要的盈利模式為：在基礎(chǔ)票價(jià)上收取服務(wù)費(fèi)。以蜘蛛網(wǎng)為例，每張2D電影票售賣加4元服務(wù)費(fèi)，每張3D電影票售賣加8元服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)就是售票網(wǎng)站的真實(shí)售票收入。

 

　　今年以前，由于電影在線售票還是一種新興事物，因此整個(gè)市場(chǎng)還談不上競(jìng)爭(zhēng)之說。然而，從去年開始，隨著第三方公司不斷冒出，再加上各路資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正日漸進(jìn)入白熱化階段。與此同時(shí)，整個(gè)電影在線售票也被分割成了兩大陣營(yíng)，即由百度(220.47,1.45, 0.66%)、淘寶網(wǎng)為首的電商陣營(yíng)，以及由格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影為首的第三方陣營(yíng)。大家的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)雖然不一樣。但它們都經(jīng)過了團(tuán)購時(shí)代洗禮，為了發(fā)展用戶數(shù)量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往血拼的是價(jià)格。

 

　　9月15日起，蜘蛛網(wǎng)將每張2D和3D電影票的服務(wù)費(fèi)統(tǒng)一降到3元。“其中，1.5元要付給合作的售票系統(tǒng)，0.5元作為設(shè)備維護(hù)費(fèi)，1元是人力成本和影院押金的資金成本。”楊明秋解釋，國(guó)內(nèi)售票系統(tǒng)是一個(gè)很復(fù)雜的體系，票房統(tǒng)計(jì)方面主要由火鳳凰、滿天星等售票系統(tǒng)在負(fù)責(zé)。作為電影在線售票的服務(wù)商，需要進(jìn)入售票系統(tǒng)，與這些專業(yè)公司合作，并繳納一定的服務(wù)費(fèi)。除此之外，取票設(shè)備的購買與維護(hù)、短信發(fā)送等都是支出。所以一張票的利潤(rùn)微乎其微，甚至只賠不賺。

 

　　當(dāng)然，這并非價(jià)格戰(zhàn)的盡頭。楊明秋表示，預(yù)計(jì)在今年年底或明年年初，蜘蛛網(wǎng)會(huì)把這3元服務(wù)費(fèi)也去掉，且用一到兩年的時(shí)間，把大部分電影票都推向個(gè)位數(shù)甚至0元購。網(wǎng)站和百度支付合作，實(shí)現(xiàn)了19.9元買兩張電影票;和建設(shè)銀行合作，實(shí)現(xiàn)了18元買一張電影票;和商品合作，又實(shí)現(xiàn)了電影票0元購，“比如買其他產(chǎn)品送電影票等。”他說。

 

　　蜘蛛網(wǎng)代表的是電商陣營(yíng)運(yùn)營(yíng)在線票務(wù)的基本路數(shù)，將電影票視作吸引流量的產(chǎn)品，短期內(nèi)不指望電影票成為很大的利潤(rùn)來源或凈收益來源，而是希望電影票銷售能帶來大流量，以導(dǎo)入其他產(chǎn)品。

 

　　“電影很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷”，楊明秋認(rèn)為，未來售票本身帶來的利潤(rùn)將越來越少。制片方是被動(dòng)的，定價(jià)過高，影院不給你排片，制片方的最低票價(jià)只好降低，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都在縮小。他設(shè)想，電影數(shù)字化播放后，片方有無可能將電影直接播到家庭里，給個(gè)密鑰，規(guī)定用戶在這兩個(gè)小時(shí)內(nèi)訪問該片的服務(wù)器呢?“電影會(huì)越來越像電視一樣成為免費(fèi)媒體，相當(dāng)于比較長(zhǎng)的電視劇，而制片方和影院都需要重新思考新的盈利模式。”

 

　　時(shí)尚觀影，時(shí)尚社交

 

　　第一次用手機(jī)APP購買電影票的用戶，可能會(huì)生出一種被簇?fù)淼母惺?。搜?ldquo;最近的電影院”、“最優(yōu)的交通路線”;開映前提示你記得換票;結(jié)尾時(shí)告訴你“別慌著走，有彩蛋”，結(jié)束后還鼓勵(lì)寫影評(píng)互動(dòng)。從購票的那一刻起，無時(shí)不關(guān)注你的一切行蹤，關(guān)注到你無處遁形。

 

　　“格瓦拉想做的是極致的體驗(yàn)，更加強(qiáng)調(diào)像小伙伴一樣陪伴在身邊。”王樂告訴記者，團(tuán)購式的壓低價(jià)格只適合打閃電戰(zhàn)，利于快速切入，但不利于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。她以餐飲舉例，一二線城市一開始團(tuán)購也很火，但火了沒多久，大家就發(fā)現(xiàn)團(tuán)購有很多弊端：菜量變少了、菜品也不夠新鮮;而且因?yàn)椴宛^始終擠了很多人，使得服務(wù)的質(zhì)量也有所下降。“和餐飲一樣，電影也屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，需要把服務(wù)做好，以增加用戶黏性。和餐飲不同的是，電影是文化產(chǎn)品，有很強(qiáng)的社會(huì)化屬性，圍繞電影可以創(chuàng)造更多社交方式，楊明秋說，“這令電影院日益成為重要的社交場(chǎng)所”。

 

　　而在線購票網(wǎng)站的趨勢(shì)正是社區(qū)化。行業(yè)里玩社區(qū)的專家是時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影，前者致力于打造成為中國(guó)的IMDb，專題做得很精深;后者則是文青的精神家園，在影迷圈打造中獨(dú)樹一幟。幾天前，蜘蛛網(wǎng)將全國(guó)最大的數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)“蜘蛛書報(bào)亭”改名為“蜘蛛精”，整合專業(yè)影評(píng)、娛樂內(nèi)容，以對(duì)接用戶需求，做強(qiáng)內(nèi)容。而格瓦拉也剛上線了新的社區(qū)平臺(tái)，突出了編輯思維和交互內(nèi)容，為打分機(jī)制、影評(píng)和短評(píng)引入更吸引人的格式，“希望解決人氣不聚集的問題”。此外，網(wǎng)站還頗具創(chuàng)意地設(shè)計(jì)了“自定義電影票”，使購票者能夠在票面上記錄下不超過15個(gè)字的留言，“真正做到時(shí)尚觀影”，王樂說。

 

　　全方位地考慮用戶、牢牢地掌握用戶不啻為一種互聯(lián)網(wǎng)精神，而只有這樣，在線售票平臺(tái)的真正效應(yīng)才會(huì)發(fā)揮出來。隨著數(shù)年來城市電影院的急速擴(kuò)容，放映市場(chǎng)日趨飽和，影院的場(chǎng)租成本倒逼著票房壓力，當(dāng)掌握龐大用戶后，更能夠資源優(yōu)化配置的購票網(wǎng)站將逐漸掌握更大的話語權(quán)，從僅僅是行業(yè)的終端攀爬至行業(yè)的上游。

 

　　“我們掌握了觀眾是誰、喜歡什么、喜歡坐哪排哪座。我們會(huì)將數(shù)據(jù)分享給我們的上游制片方、演出方，向他們提供資訊和服務(wù)。”楊明秋說，購票網(wǎng)站最直接的增值就是向上游提供咨詢服務(wù)。以前，中國(guó)電影70%的成本花在導(dǎo)演和明星身上，而在美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家，60%到70%的電影成本花在策劃和編劇階段。“未來，制片方有了科學(xué)依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)的把握會(huì)更好”。

 

　　將觸覺延伸至營(yíng)銷環(huán)節(jié)更是順理成章。幾天前，華誼的一個(gè)副總拜訪了楊明秋，帶來下一個(gè)年度華誼新片的概覽，以便對(duì)方提前策劃營(yíng)銷方案。事實(shí)上，片方對(duì)第三方在線購票網(wǎng)站的重視程度早已超過了傳統(tǒng)媒體，以前邀請(qǐng)?jiān)壕€經(jīng)理的看片會(huì)如今也能瞥到購票網(wǎng)站代表的身影。

 

　　傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷方式也隨之革命。一部電影以往的宣傳采取遍撒網(wǎng)的方式，不僅目的不明確，買硬廣、報(bào)紙雜志豆腐塊等費(fèi)用頗巨。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾個(gè)售票網(wǎng)站對(duì)票房進(jìn)行包銷，就解決了一大半的票房收入，也難怪發(fā)行公司的上百人地面推廣團(tuán)隊(duì)要擔(dān)心失業(yè)。以前每個(gè)城市的地推，需要挨家挨戶與影院經(jīng)理打交道，而現(xiàn)在，發(fā)行公司只需要幾個(gè)人來對(duì)接最重要的幾個(gè)售票網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人，且效果更為直接。

 

　　大型購票網(wǎng)站控制了售票環(huán)節(jié)、宣傳推廣環(huán)節(jié)，有大數(shù)據(jù)，甚至可以發(fā)起眾籌，吸引用戶參與，并且同時(shí)與廣告商合作，補(bǔ)貼用戶低價(jià)購票，似乎足以觸及電影從制作到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。格瓦拉參與出品的大電影《十萬個(gè)冷笑話》即將于明年初公映，而楊明秋也直言：“三五年以后，不排除蜘蛛網(wǎng)會(huì)以某種方式切入內(nèi)容制作中。”