國外媒體撰文對(duì)原生廣告如何贏得用戶信任進(jìn)行分析。文中對(duì)300名受訪者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，針對(duì)雅虎網(wǎng)頁中不同類型的廣告，詢問他們是否持信任態(tài)度。調(diào)查表明，發(fā)布真實(shí)品牌內(nèi)容的廣告更易提升用戶的信任度。如果用心設(shè)計(jì)，以用戶真實(shí)體驗(yàn)為主導(dǎo)，原生廣告還是能夠以富有視覺吸引力的方式，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)品形成優(yōu)質(zhì)印象，從而保證這類廣告的可持續(xù)性。
以下為文章全文內(nèi)容：
一些廣告商和平臺(tái)為了提升點(diǎn)擊率，將橫幅廣告?zhèn)窝b成原生廣告。這種做法實(shí)際上辜負(fù)了用戶的信任，讓當(dāng)前由瀏覽用戶和廣告商兩大塊組成的生態(tài)系統(tǒng)陷入危險(xiǎn)境地中。
以雅虎為例。雅虎的原生廣告業(yè)務(wù)在非搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收中的占比已增長(zhǎng)至40%，但在吸引優(yōu)質(zhì)品牌方面依然面臨著挑戰(zhàn)。
如果沒有大品牌的支持，雅虎原生廣告的利潤(rùn)如何能增長(zhǎng)得這么快？而且它的原生廣告并不真的具備“原生”的特性，會(huì)讓用戶覺得這些廣告不可信。而高檔品牌深諳如何避免廣告讓用戶群產(chǎn)生猜疑或困惑之類的負(fù)面情緒。
我們先從原生廣告的定義談起。“一種遵循用戶自然體驗(yàn)、弱化廣告痕跡的付費(fèi)媒體形式。”這其中包含兩種必要元素：
1.形態(tài)：廣告必須與投放平臺(tái)的設(shè)計(jì)相吻合。
2.功能：廣告的內(nèi)容必須與投放平臺(tái)的內(nèi)容相吻合。
糟糕的是，太多平臺(tái)在投放原生廣告時(shí)，忽略第二項(xiàng)要求。它們也許在形態(tài)設(shè)計(jì)上與原有平臺(tái)接近，但廣告本身的內(nèi)容就是以直接反應(yīng)廣告的形式呈現(xiàn)，只不過稍稍加以偽裝。（直接反應(yīng)廣告是以直接實(shí)現(xiàn)銷售為目的，吸引讀者或觀眾立即采取行動(dòng)反應(yīng)的一種廣告形式。）我們稱這種廣告為“誘導(dǎo)性”廣告。它表面看似網(wǎng)站自有的編輯內(nèi)容，但一旦讀起來，用戶很快就會(huì)意識(shí)到它是一則廣告。這種似是而非的、形式和內(nèi)容不一致的廣告形式會(huì)引發(fā)用戶的猜疑以及困惑。
信任是推動(dòng)廣告利潤(rùn)的源泉。如果廣告商失去了用戶的信任，用戶的參與積極性、忠誠度以致廣告收入也會(huì)隨之喪失。
內(nèi)容推薦初創(chuàng)企業(yè)Outbrain對(duì)300名受訪者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，針對(duì)雅虎首頁的某些內(nèi)容，詢問他們是否持信任態(tài)度。其中約60％的受訪者表示信任雅虎的原生廣告，只有32％的人信任“誘導(dǎo)性”廣告，這與信賴顯示廣告的比例接近，后者占據(jù)24%至34%。
如果雅虎發(fā)布的是真實(shí)、詳細(xì)的品牌內(nèi)容，而不是“誘導(dǎo)性”廣告，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生什么影響？針對(duì)這個(gè)問題，調(diào)查者將一則汽車保險(xiǎn)廣告用一篇具有可讀性的、有關(guān)紅牛能量飲料的文章替換。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任這類信息的受訪者比例增至60%。這對(duì)廣告商有什么啟發(fā)作用呢？與發(fā)布“誘導(dǎo)性”廣告相比，巧妙利用品牌內(nèi)容來推送廣告，幾乎可以將用戶信任度翻一番。
該調(diào)查也探討了“誘導(dǎo)性”廣告是否會(huì)影響用戶對(duì)雅虎整個(gè)網(wǎng)站的信任度。對(duì)含有紅牛原生廣告的雅虎網(wǎng)頁，83%的受訪者表示信任。對(duì)含有“誘導(dǎo)性”廣告的網(wǎng)頁，該比例降至74%。
原生廣告被視為促進(jìn)廣告盈利的一種新興模式。以雅虎為例證，原生廣告有望快速擴(kuò)大覆蓋范圍。問題在于，如果用戶體驗(yàn)和信任面臨走下坡路的局面，原生廣告能否持續(xù)擴(kuò)張。直接反應(yīng)廣告確實(shí)能產(chǎn)生一定的廣告收益，但把它偽裝成具有可讀性的內(nèi)容鏈接，美其名曰為原生廣告，這種做法是否會(huì)導(dǎo)致用戶反感，從而使原生廣告走向終結(jié)？就好比顯示廣告，也為業(yè)界所看好，但一旦糅雜了其他形式的廣告，就會(huì)導(dǎo)致顯示廣告變味，未來前景如何也成為未知數(shù)。
原生廣告仍然是一個(gè)相對(duì)較新的概念。正因?yàn)槿绱?，目前還不存在什么量化方法或可靠的標(biāo)準(zhǔn)。但是如果用心設(shè)計(jì)，以用戶真實(shí)體驗(yàn)為主導(dǎo)，原生廣告還是能夠以富有視覺吸引力的方式，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)品形成優(yōu)質(zhì)印象。這類原生廣告增長(zhǎng)的速度或許不如“誘導(dǎo)性”廣告快，但若能堅(jiān)持，勢(shì)必能夠通過展現(xiàn)真正的品牌價(jià)值，贏得用戶的信任，從而保證未來的可持續(xù)性。
