一、舊4A的八大問題

 

　　1，舊4A的廣告效果都是用錢堆出來的

 

　　4A 構(gòu)建一個品牌通常需要昂貴的廣告預(yù)算，這樣4A才能攝取豐厚的廣告利潤和媒體返點。所以他們炮制了360度品牌傳播、全方位品牌傳播等理論，慫恿客戶增加 廣告開支和媒介預(yù)算，加大了浪費?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)希望以小博大，需要用更高明的創(chuàng)意來解決營銷問題，把浪費的那一半廣告費要回來。

 

　　2，舊4A越來越低效

 

　　4A的規(guī)模大，流程死板，結(jié)構(gòu)臃腫，直接決策緩慢，一個普通的案子從發(fā)生到結(jié)束，少則三個月，多則大半年，效率極低，消耗資源。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，營銷最講究速度和反應(yīng)，而4A還是使用老體制，放不下曾經(jīng)成功的老模式。

 

　　3，舊4A是二三流人才集中營

 

　　4A 曾經(jīng)集中了廣告領(lǐng)域最多的精英，而現(xiàn)在，這些精英正在流失。一方面，越來越多的二三流外籍廣告人擠入中國淘金，占據(jù)4A高層，拿著超高薪卻無所作為；二方 面，越來越多的一流本土廣告人離開4A，自主創(chuàng)業(yè)，或流向客戶端和數(shù)字端；三方面，新進的80后、90后廣告人大多是享樂族，缺乏廣告熱情和創(chuàng)意精神，后 繼乏力。

 

　　4，舊4A的客服是最大的資源浪費

 

　　目前4A中客戶服務(wù)部和創(chuàng)意部是兩個最大的部門，甚至客服多過創(chuàng)意，人力資源極大浪費。絕大多數(shù)的客服人員不懂市場調(diào)查和策略分析，不懂數(shù)字營銷和媒介計劃，不懂用專業(yè)意見去引導(dǎo)客戶。

 

　　5，舊4A的策略很草率

 

　　由于4A一向重客服輕策略，導(dǎo)致策略部形同虛設(shè)，專業(yè)度不夠。策略部很少腳踏實地深入市場，去洞察消費者需求，幫助企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場和用戶需求。大多數(shù)的策略只是浮光掠影，對調(diào)查草草了事。

 

　　6，舊4A是數(shù)字營銷的門外漢

 

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告馬上超越傳統(tǒng)電視和報紙廣告成為第一大廣告投放媒體，面對眼花繚亂的新媒體和自媒體時代，4A顯得有些不知所措。目前員工絕大多數(shù)是傳統(tǒng)廣告出身，缺乏對數(shù)字技術(shù)和數(shù)字營銷的相關(guān)知識和經(jīng)驗，因而無法完成華麗轉(zhuǎn)身，數(shù)字令4A變得混亂和毫無章法。

 

　　7，舊4A淪為沒有道德的商業(yè)

 

　　4A的老板大都是急功近利的，所以為了榨取客戶的利潤不擇手段，常常巧立名目杜撰各種收費項目，并煽動客戶拍大片，投大媒體，抬高各種制作回扣，只關(guān)心自己利益，不關(guān)心客戶利益，最后因果報應(yīng)，聰明的客戶都棄4A而去。

 

　　8，舊4A核心價值的迷失

 

　　任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價值觀，4A也有一套。然而，由于4A領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，新領(lǐng)導(dǎo)總是急于改變前領(lǐng)導(dǎo)的一切，混淆了可改變和永不改變的區(qū)別。很多4A領(lǐng)導(dǎo)人至今都不確定自己公司值得“長青”的根基是什么。

 

　　上述這幾大危機對于4A來說也許是積重難返的，對于那些沒有太多歷史包袱的創(chuàng)新型的廣告公司而言，這或許是絕佳的機遇。

 

　　二、如何打造4A升級版

 

　　讓我先來解釋一下什么是4A公司的升級版？

 

　　4A公司的升級版就是保留舊4A的國際視野和基本龍骨，在新形勢下調(diào)整不合理的運營模式，讓公司的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告效果、營銷實戰(zhàn)、商業(yè)競爭力等方面有大幅度的提升。

 

　　要成為國際4A的升級版公司，首先要讓創(chuàng)意精神回歸行業(yè)原點，讓廣告人升級為創(chuàng)意人，讓廣告公司升級為創(chuàng)意公司。如何打造4A的升級版，成為第一流的創(chuàng)意公司，我認為，需要在以下八個方面努力：

 

　　1，不只是一家廣告公司

 

　　創(chuàng)意公司除了將創(chuàng)意運用于傳統(tǒng)廣告之外，更重要的是能夠跳出廣告的范疇。提供整個市場的想法和趨勢等數(shù)據(jù)，將創(chuàng)意運用于產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、促銷活動、廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系推廣、等任何可以發(fā)生傳播、可以影響消費者的各個通路，成為創(chuàng)意聯(lián)合體。

 

　　2，打造創(chuàng)意精英團隊

 

　　財務(wù)相對獨立的創(chuàng)意公司更容易集中營銷人才，為客戶提供更高質(zhì)量的創(chuàng)意服務(wù)。在組織架構(gòu)上，縮編客服團隊，將客服、策略和流程整合為“品牌”部，提升他們的 創(chuàng)意驅(qū)動力，讓每一位員工都是創(chuàng)意人。同時擴大創(chuàng)意執(zhí)行部門，引入非傳統(tǒng)創(chuàng)意人才，如產(chǎn)品設(shè)計師、數(shù)字專家、藝術(shù)家、作家、公關(guān)等，組成創(chuàng)意精英團隊，為 客戶提供爆炸性的營銷方案。

 

　　3，實現(xiàn)創(chuàng)意價值最大化

 

　　消 除創(chuàng)意壁壘，加強各部門之間的無障礙溝通。在營銷案發(fā)生的開始，就由創(chuàng)意人員直接對接企業(yè)，最快的介入與客戶的早期溝通，了解客戶所需。創(chuàng)意和策略人員需 參與整個市場調(diào)查和消費者洞察，找到一個創(chuàng)意的溝通點，并產(chǎn)出“跨越一切溝通平臺的大創(chuàng)意”。在創(chuàng)意投放環(huán)節(jié)，由創(chuàng)意主導(dǎo)投放媒介，讓創(chuàng)意和消費者精準溝 通，避免由媒介主導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)生的錯誤。

 

　　4，堅持創(chuàng)意的獨立性

 

　　面對客戶有異于客戶的獨立思想，面對市場有高于市場的獨立洞見，面對經(jīng)驗有顛覆經(jīng)驗的獨立勇氣，面對利益有利益之外的獨立追求，保持創(chuàng)意的獨立性，不被外資所收購，不被利潤所綁架，不丟失獨特的公司文化和特色，那么最終必將迎得客戶對創(chuàng)意的尊重和信賴。

 

　　5，數(shù)字時代讓創(chuàng)意更自由

 

　　用創(chuàng)作數(shù)字廣告的思維來創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告，為傳統(tǒng)廣告增添更多的想象空間和廣泛觸點；也要以創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗來創(chuàng)作數(shù)字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力。讓創(chuàng)意在混合媒體時代自由穿梭，游刃有余，產(chǎn)生跨媒體的優(yōu)秀內(nèi)容。

 

　　6，在客戶意料之外創(chuàng)造生意

 

　　數(shù)字信息時代，市場反應(yīng)速度非常重要，創(chuàng)意公司必須擁有快速解決的創(chuàng)意應(yīng)對能力和積極主動的創(chuàng)意熱情。一方面，盡量縮短作業(yè)時間，幫助客戶把握商機；另一方 面，能夠主動創(chuàng)意，主動提案。創(chuàng)意的天職是什么？就是在客戶沒想到的市場機會上，創(chuàng)意先想到并提給客戶！就是在客戶沒發(fā)現(xiàn)的市場問題上，創(chuàng)意先發(fā)現(xiàn)并提供 解決方案！就是在客戶的競爭對手沒有產(chǎn)生行動的時候，創(chuàng)意先建議客戶產(chǎn)生行動！

 

　　7，對客戶更負責任

 

　　與舊4A打醬油心態(tài)迥異的是，客戶生意的好壞關(guān)系到創(chuàng)意公司的生死存亡，所以創(chuàng)意公司更替客戶負責任，更愿意和客戶一起成長，一起分享品牌成功的喜悅，同時能夠站在客戶的角度提出具有突破性的創(chuàng)意想法，用最少的創(chuàng)意成本為客戶創(chuàng)造最大的傳播效果。

 

　　8，為客戶保持小而精的規(guī)模

 

　　創(chuàng)意公司不宜貪得無厭，膨脹過大，要始終保持小巧和靈活性。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應(yīng)對市場。精，意味著對每一個創(chuàng)意品質(zhì)的嚴苛追求，對每一個創(chuàng)意效果的嚴格把關(guān)。

 

　　三、天與空的理念

 

　　2013 年11月，離開4A的我集結(jié)了另外三位創(chuàng)意人（鄧斌、黃海波、肖坤），一起創(chuàng)立了“天與空”。我們四位創(chuàng)始人都擁有十多年的國際4A創(chuàng)意經(jīng)驗，都擔任過國 際4A創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)，都試圖改變舊4A那種低效的作業(yè)模式，都期許創(chuàng)立更高效先進的升級版廣告公司，這是我們的共同理想，也是我們的奮斗目標。

 

　　天與空的核心價值是通過創(chuàng)意來促進經(jīng)濟繁榮，通過創(chuàng)意來促進社會進步，通過創(chuàng)意來促進人類幸福。天與空的定位是跨越一切溝通平臺的創(chuàng)意公司。天與空的使命是為企業(yè)發(fā)掘每一個創(chuàng)意機會，幫助普通品牌成為偉大品牌。

 

　　今天，由內(nèi)需拉動消費的中國經(jīng)濟已經(jīng)起步，同時創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為新經(jīng)濟的新引擎，這些都為廣告市場的繁榮創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。日益分化的新媒體和不斷出現(xiàn)的新 技術(shù)，對品牌傳播也提出了更高的創(chuàng)意要求。天與空選擇在這個時機成立，能夠滿足廣告業(yè)自身不斷升級進化的需求，能夠滿足廣告主通過創(chuàng)意來升級品牌并促進銷 售增長的需求，能夠滿足中國消費者不斷升級的消費心理需求。

 

　　所以，我們要開拓的，正是中國創(chuàng)意的天與空！