“粉絲經(jīng)濟(jì)”是時(shí)下很火的一種銷(xiāo)售形式，被手機(jī)生產(chǎn)商小米運(yùn)用到極致。此后，樂(lè)視、長(zhǎng)虹、康佳、聯(lián)想都在這樣做。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是針對(duì)“用戶(hù)經(jīng)濟(jì)”而言的。

 

　　在“用戶(hù)經(jīng)濟(jì)”階段，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全靠企業(yè)自身完成，用戶(hù)則是理性消費(fèi)，整個(gè)過(guò)程中企業(yè)與用戶(hù)各取所需。 “粉絲經(jīng)濟(jì)”階段，用戶(hù)參與到企業(yè)的品牌傳播中，從而變成最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，再者，因粉絲用戶(hù)對(duì)品牌注入了感情成分，其忠誠(chéng)度非常高。

 

　　不過(guò)家電不同于手機(jī)產(chǎn)品，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在家電行業(yè)真能行得通嗎？至少?gòu)哪壳皝?lái)看，專(zhuān)家認(rèn)為這個(gè)結(jié)果并不明朗。

 

　　現(xiàn)象 家電企業(yè) 扎堆建群拉攏粉絲

 

　　最早被大家所熟悉的家電圈粉絲是由樂(lè)視創(chuàng)造出來(lái)的，叫“樂(lè)迷”。將樂(lè)視模式與小米模式對(duì)照，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是樂(lè)視在模仿小米，搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”和饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

 

　　誰(shuí)承想，在家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的今天，各企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)一族，搭建自己的粉絲平臺(tái)。

 

　　本周三，大批聯(lián)想粉絲被請(qǐng)到聯(lián)想新智能電視發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，甚至被邀請(qǐng)上臺(tái)，向所有人講述電視使用心得。聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)智能電視事業(yè)部總經(jīng)理任中偉表示，此次隨著產(chǎn)品一同上線(xiàn)的還有智能電視官方網(wǎng)站，這里不僅承載著產(chǎn)品銷(xiāo)售和O2O業(yè)務(wù)模式，還有一個(gè)重要任務(wù)，就是建設(shè)粉絲平臺(tái)。

 

　　眾所周知，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東的微店的主要功能也是與粉絲互動(dòng)。不僅僅是聯(lián)想，在康佳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)布會(huì)上，新品體驗(yàn)者均是80后、90后，對(duì)使用感受現(xiàn)身說(shuō)法。據(jù)了解，康佳電視早已通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建粉絲互動(dòng)平臺(tái)，還在近日開(kāi)啟“康佳粉絲會(huì)”活動(dòng)。

 

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前幾乎所有的家電企業(yè)都開(kāi)有微博、微信等賬號(hào)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，官方解釋稱(chēng)用戶(hù)參與到企業(yè)的品牌傳播中，從而變成最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，再者，因粉絲用戶(hù)對(duì)品牌注入了感情成分，其忠誠(chéng)度非常高。

 

　　追訪(fǎng) 小米效應(yīng) 引發(fā)行業(yè)整體效仿

 

　　以前，每一款蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)售之時(shí)，全世界都會(huì)出現(xiàn)徹夜搭帳篷排隊(duì)等候新品開(kāi)賣(mài)的場(chǎng)景。能把蘋(píng)果模式做到極致的，當(dāng)屬小米手機(jī)。那么，小米是如何練就“粉絲經(jīng)濟(jì)”的成功秘籍呢？

 

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)初小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)滿(mǎn)世界泡論壇找資深用戶(hù)，幾個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶(hù)，天天在一些知名Android論壇里灌水發(fā)廣告，被封號(hào)后換個(gè)號(hào)繼續(xù)灌，好不容易拉來(lái)了1000人，并從中選出100人作為超級(jí)用戶(hù)，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。

 

　　這100人是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶(hù)體驗(yàn)的特別方法論。四年時(shí)間，小米將精力傾注于各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，甚至已經(jīng)有部分粉絲可以參與絕密型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，在小米一年七百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷(xiāo)售量里，買(mǎi)了兩臺(tái)到四臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占42%。

 

　　在家電圈里，把這一模式最先搬到“臺(tái)面”上的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂(lè)視。上市初期，樂(lè)視因?yàn)檠舆t發(fā)貨等問(wèn)題，曾經(jīng)備受業(yè)內(nèi)詬病。但某知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)人私下透露：“我們很希望樂(lè)視模式能成功。只要它成功了，我們馬上就轉(zhuǎn)型這一模式，依靠現(xiàn)有資源、資金及配套能力，在同一個(gè)模式下很快就能超越樂(lè)視。”

 

　　當(dāng)然，對(duì)于樂(lè)視是否取得了成功，目前業(yè)內(nèi)尚有不小的爭(zhēng)議。有人認(rèn)為其一年間終端銷(xiāo)量超過(guò)120萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入智能電視排名前10，已經(jīng)算得上成功；也有人認(rèn)為其產(chǎn)能有限，銷(xiāo)量不及傳統(tǒng)企業(yè)的十分之一，還只是個(gè)“毛孩子”。無(wú)論如何，在家電圈“粉絲經(jīng)濟(jì)”尚沒(méi)有“成熟”的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)型。

 

　　業(yè)內(nèi) 盲目跟風(fēng) 或?qū)⒄`入歧途

 

　　對(duì)于家電企業(yè)過(guò)于熱衷并扎堆于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，家電行業(yè)觀(guān)察家劉步塵潑了盆冷水，他認(rèn)為粉絲不等同于追星族，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。劉步塵表示，他是家電智能化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定支持者，“但現(xiàn)在家電企業(yè)一味照搬互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)企業(yè)做法，很有可能誤入歧途，萬(wàn)劫不復(fù)。”

 

　　他認(rèn)為，“粉絲經(jīng)濟(jì)”并非天然適用于家電企業(yè)，智能化轉(zhuǎn)型的方向固然沒(méi)有錯(cuò)，但這不意味著盲目跟風(fēng)抄襲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法就是正確的。“家電行業(yè)有自己的特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)此一定要有自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)判斷。”劉步塵說(shuō)。

 

　　家電和手機(jī) 使用頻率差異大

 

　　“手機(jī)是個(gè)人移動(dòng)信息終端，家電是放在家里使用的電器產(chǎn)品。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，它們天然存在親疏、遠(yuǎn)近之差異。”劉步塵表示，一個(gè)人可以一整天不使用家電（包括電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電飯煲等等），但是很難做到一整天不使用手機(jī)，“即使時(shí)刻看手機(jī)未必是好事，仍有很多人離不開(kāi)它。”

 

　　劉步塵認(rèn)為，人們對(duì)手機(jī)的了解與感受普遍比對(duì)家電的了解與感受強(qiáng)烈，“因此手機(jī)粉絲能提出有價(jià)值的意見(jiàn)、建議，尤其是那些鐵桿粉絲、發(fā)燒友。但是人們對(duì)家電的用心和了解要差得多，能對(duì)自家的電器產(chǎn)品說(shuō)得頭頭是道的人很少。這也是為什么雷軍的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超家電企業(yè)老板的粉絲數(shù)的原因。”

 

　　對(duì)于劉步塵的說(shuō)法，有業(yè)內(nèi)人士表示，在朋友間只要說(shuō)一款手機(jī)好用，就可能讓其購(gòu)買(mǎi)，而家電沒(méi)有試用感受及比較，誰(shuí)也不會(huì)輕易出手。

 

　　判斷失誤 粉絲不等于購(gòu)買(mǎi)者

 

　　眼下，不少家電企業(yè)已經(jīng)徹底把粉絲當(dāng)成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和創(chuàng)新推動(dòng)者，而這在劉步塵看來(lái)是錯(cuò)誤的。他認(rèn)為，粉絲和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者其實(shí)并不能劃等號(hào)。而他的這一觀(guān)點(diǎn)，也得到了樂(lè)視方面的贊同。

 

　　此前樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪(fǎng)時(shí)曾對(duì)記者表示，企業(yè)需要吶喊的粉絲，也需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的粉絲，“尤其是在家電領(lǐng)域，沒(méi)有哪一個(gè)粉絲是忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的，這也是不可能的。粉絲們關(guān)注的，往往是其單一產(chǎn)品的推廣。”

 

　　劉步塵表示，對(duì)粉絲們來(lái)說(shuō)，家電和他們的物理距離與心理距離都比手機(jī)遠(yuǎn)，“家電的專(zhuān)業(yè)性、復(fù)雜性及耐用性，使得粉絲們不太可能對(duì)它產(chǎn)生深入的了解和頻繁的購(gòu)買(mǎi)愿望。企業(yè)也不應(yīng)指望粉絲們對(duì)一件不太了解的產(chǎn)品提出非常有價(jià)值的意見(jiàn)和建議。”

 

　　“家電企業(yè)一窩蜂地開(kāi)設(shè)粉絲社區(qū)是一種從眾心理，是對(duì)產(chǎn)業(yè)缺乏獨(dú)立判斷的表現(xiàn)。”劉步塵說(shuō)道。而顯然，對(duì)于這些問(wèn)題，家電企業(yè)仍然沒(méi)想明白。