但互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起已經(jīng)對(duì)該公司的生存構(gòu)成了威脅，而復(fù)興重?fù)?dān)自然落在了該公司的第三代傳人、現(xiàn)任總裁小湯姆斯·奧康納(Thomas D.O'Connor)的肩上。

　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)減少手冊(cè)、報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)材料的用紙量，作為當(dāng)?shù)刈畲蟮乃綘I(yíng)雇主的Mohawk的經(jīng)營(yíng)狀況也越發(fā)慘淡。這家占地3萬(wàn)多平方米的工廠(chǎng)原本每周7天都能滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)行，但在蕭條期，一周的開(kāi)工時(shí)間只有5天，甚至4天。“紙張必須要為自己的命運(yùn)斗爭(zhēng)，這在幾百年來(lái)尚屬首次。”麥康納說(shuō)。

 

　　于是，奧康納在2004年作出了一個(gè)出人意料的決定：借款數(shù)百萬(wàn)美元挺進(jìn)精品文具市場(chǎng)。

 

　　這項(xiàng)投資已經(jīng)收到了回報(bào)：盡管美國(guó)人閱讀的報(bào)紙?jiān)絹?lái)越少，賬單和報(bào)告印數(shù)也不斷降低，但他們并未完全放棄紙張，反而加大了個(gè)性化賀卡、公告和相冊(cè)等高價(jià)紙制品的購(gòu)買(mǎi)量。

 

　　十年低迷

 

　　毫無(wú)疑問(wèn)，美國(guó)造紙行業(yè)在過(guò)去10年經(jīng)歷了巨大沖擊，再也無(wú)法重現(xiàn)2000年的輝煌。根據(jù)美國(guó)林業(yè)和紙業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2000年全美紙和紙制品產(chǎn)量達(dá)到9400萬(wàn)噸。而去年則較這一數(shù)字減少了14.5%。

 

　　這一萎縮大約有85%源于報(bào)紙、印刷產(chǎn)品和書(shū)寫(xiě)用紙的需求降低。布魯金斯學(xué)會(huì)的艾琳·卡馬克(ElaineKamarck)表示，美國(guó)政府采取的一系列無(wú)紙化措施對(duì)此產(chǎn)生了重大沖擊。

 

　　該項(xiàng)目由美國(guó)前副總統(tǒng)阿爾·格爾(AlGore)提出，并在1993至1997年間由卡馬克直接負(fù)責(zé)，目的是提升聯(lián)邦政府的效率。新的政府網(wǎng)站逐一浮出水面，而納稅人也可以直接通過(guò)網(wǎng)上報(bào)稅并獲取反饋。“我不記得造紙行業(yè)進(jìn)行過(guò)任何游說(shuō)。”她說(shuō)。

 

　　當(dāng)時(shí)輿論爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于：政府動(dòng)用公有資源服務(wù)中上階級(jí)?？R克說(shuō)：“當(dāng)時(shí)有很多人在探討窮人和夫人在互聯(lián)網(wǎng)普及率上的差距，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是給富人準(zhǔn)備的。那是1990年代，沒(méi)人預(yù)料到家用電腦會(huì)這么快普及。”

 

　　絕境求生

 

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)的崛起卻雖然令造紙行業(yè)感到措手不及，但由于相關(guān)企業(yè)很快重新抓住了文化趨勢(shì)，因此得以獲得重生。Mohawk就充分利用了紙質(zhì)紀(jì)念品的崛起，為市場(chǎng)供應(yīng)利潤(rùn)率高達(dá)40%的高端產(chǎn)品。

 

　　Mohawk公司的高管表示，1998年，數(shù)字企業(yè)為該公司貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)美元的營(yíng)收，2012年則增加到1億美元，約占其總營(yíng)收的40%。

 

　　10年前，當(dāng)該公司處于快速萎縮階段時(shí)，Mohawk斥資6100萬(wàn)美元從InternationalPaper手中購(gòu)買(mǎi)了7個(gè)精品紙和文具品牌，使之可以進(jìn)入新的市場(chǎng)，從而取代日益下滑的年報(bào)用紙業(yè)務(wù)。“我們不能一味的縮減規(guī)模，必須徹底改變產(chǎn)品。”奧康納說(shuō)。

 

　　為了完成此次轉(zhuǎn)型，Mohawk共計(jì)申請(qǐng)了1億多美元的信用額度和貸款。

 

　　Mohawk的營(yíng)收從1996年首次開(kāi)始下滑，彼時(shí)，美國(guó)證券交易委員會(huì)剛剛購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)電子平臺(tái)，方便企業(yè)發(fā)布和制作財(cái)報(bào)。就在那年，Mohawk斥資600萬(wàn)美元采購(gòu)了小尺寸裁紙機(jī)，但卻沒(méi)有立刻派上用場(chǎng)。“人們都認(rèn)為我們買(mǎi)這臺(tái)機(jī)器簡(jiǎn)直是瘋了。”奧康納說(shuō)。

 

　　但10年后，這筆投資卻發(fā)揮了作用。在紐交所宣布，在該交易所上市的所有企業(yè)不會(huì)再向股東提供紙質(zhì)報(bào)表后，Mohawk的年報(bào)業(yè)務(wù)在2007年徹底癱瘓。Mohawk高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁巴特·魯濱遜(BartRobinson)表示，此次變動(dòng)“對(duì)我們第一季度的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了重大影響，這幾年前還為我們貢獻(xiàn)了將近三分之一的營(yíng)收。”

 

　　不過(guò)，該公司卻成功進(jìn)入了新興的數(shù)字印刷行業(yè)，該領(lǐng)域所需的紙張尺寸小于標(biāo)準(zhǔn)紙紙張。不到4年，Mohawk第四季度的賀卡營(yíng)收便抵消了之前的企業(yè)客戶(hù)在第一季度貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額。

 

　　行業(yè)龍頭

 

　　大型造紙企業(yè)同樣從數(shù)字行業(yè)的發(fā)展中獲得了不俗的利潤(rùn)，行業(yè)龍頭InternationalPaper便是其中的代表。該公司收購(gòu)了多家紙箱制造商，在該行業(yè)占據(jù)35%的市場(chǎng)份額——而隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為重要的商品配送容器。

 

　　International Paper董事長(zhǎng)兼CEO約翰·法拉希(JohnFaraci)說(shuō)：“我們還是能夠增加利潤(rùn)率和盈利能力”，只不過(guò)，對(duì)日益萎縮的印刷業(yè)務(wù)的依賴(lài)正在日漸降低。

 

　　該公司上月宣布，將投資7000萬(wàn)美元將俄亥俄州的工廠(chǎng)產(chǎn)能擴(kuò)大一倍，那里專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)食品用紙，包括星巴克咖啡的紙杯。除此之外，該公司還翻新了一座絨毛漿工廠(chǎng)，專(zhuān)門(mén)向中國(guó)市場(chǎng)出口尿不濕材料。

 

　　法拉希2005年開(kāi)始著手調(diào)整InternationalPaper的發(fā)展方向，還出售680英畝林地籌集了70億美元資金，這也是1803年路易斯安那購(gòu)地案之后全美最大的一宗土地交易。

 

　　InternationalPaper的紙品業(yè)務(wù)利潤(rùn)從2004年的18億美元，增長(zhǎng)到2013年的26億美元，區(qū)間增幅為44%，而同期的營(yíng)收增幅只有9%。

 

　　重生道路

 

　　其他紙品公司同樣也在探索自己的重生道路。

 

　　筆記本公司Moleskine CEO阿靈格·伯尼(ArrigoBerni)稱(chēng)，市場(chǎng)研究人員發(fā)現(xiàn)，他們的客戶(hù)比普通人對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的依賴(lài)度更高。“他們并未將模擬和數(shù)字看做兩個(gè)相互獨(dú)立的維度，而是將它們視作一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體。”他說(shuō)。

 

　　在一個(gè)合作項(xiàng)目中，云筆記公司Evernote對(duì)應(yīng)用進(jìn)行了調(diào)整，使之可以輕松將Moleskine筆記本上的內(nèi)容摘抄到云端。Evernote還與3M公司合作推廣了類(lèi)似的理念。

 

　　但仍有不少人對(duì)紙制品行業(yè)的復(fù)興提出了批評(píng)。美國(guó)自然資源保護(hù)委員會(huì)高級(jí)科學(xué)家艾倫·何?？季S茨(AllenHershkowitz)表示，造紙行業(yè)是耗能大戶(hù)，不僅會(huì)消耗大量水資源，溫室氣體排放量同樣在各個(gè)行業(yè)中位居前列。“從生態(tài)角度來(lái)看，造紙是最具破壞力的行業(yè)之一。”他說(shuō)。

 

　　InternationalPaper發(fā)言人表示，該公司的產(chǎn)品主要使用可回收材料，其美國(guó)工廠(chǎng)使用的生物燃料占比達(dá)到75%。另外，造紙行業(yè)每天種植170萬(wàn)棵樹(shù)，超過(guò)他們的砍伐量。

 

　　相冊(cè)定制

 

　　相冊(cè)定制網(wǎng)站Shutterfly早在2008年就是Mohawk的客戶(hù)，但并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該公司的高端紙品。于是，該公司決定與之合作發(fā)展用MohawkSuperfine高端紙張制作的賀卡。

 

　　Mohawk先是向一家攝影軟件公司支付了200萬(wàn)美元，成立了一家名為PinholePress網(wǎng)絡(luò)公司，以便嘗試個(gè)性化文具和賀卡業(yè)務(wù)。此舉的目的是更好地了解Shutterfly的模式。Mohawk還讓員工通過(guò)PinholePress訂購(gòu)用高端紙品制作的賀卡。

 

　　當(dāng)員工的親朋好友給出積極的反饋后，Mohawk將樣品送到Shutterfly。如今，他們賣(mài)給Shutterfly的紙張中有40%都是Superfine高端紙。

 

　　“Mohawk是我們的主要供應(yīng)商，他們是我們的重要合作伙伴。”Shutterfly高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁德維恩·布萊克(DwayneBlack)說(shuō)。該公司2013年的第四季度的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，至4.108億美元，主要都源自個(gè)性化賀卡。

 

　　提到PinholePress實(shí)驗(yàn)時(shí)，奧康納說(shuō)：“那是一次賭博，我不知道能不能成功，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知未來(lái)。但成功之后的確令人欣喜。”

 

　　Mohawk還為名片制作公司Moo.com供應(yīng)價(jià)格高昂的紙漿。Moo.comCEO理查德·莫羅斯(RichardMoross)表示，他們的客戶(hù)會(huì)花費(fèi)30美元印制50張優(yōu)質(zhì)名片，因?yàn)?ldquo;科技的使用成本和使用難度越低，現(xiàn)實(shí)世界中的交互就越有價(jià)值。”

 

　　主動(dòng)展示

 

　　但Mohawk也有過(guò)幾次失敗經(jīng)歷。例如，他們?cè)?jīng)希望利用無(wú)氯紙來(lái)主打環(huán)保牌，但卻未能奏效。

 

　　為了進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，Mohawk專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并為其配置了兩臺(tái)施樂(lè)的工業(yè)數(shù)碼打印機(jī)和一臺(tái)惠普打印機(jī)，希望以此向設(shè)計(jì)師、廣告業(yè)高管和印刷公司展示數(shù)字打印和高端紙張的完美融合。

 

　　“我們需要加大參與力度，不能只充當(dāng)造紙公司的角色。”Mohawk業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)和克里斯多夫·哈羅德(Christopher M.Harrold)說(shuō)。

 

　　例如，該實(shí)驗(yàn)室準(zhǔn)備發(fā)行一份名為《Maker》的季刊，每一期的印數(shù)為3萬(wàn)本。這份本雜志將展示各種與Mohawk有關(guān)的故事和圖片，每一期都使用不同的紙張印刷，讓其發(fā)揮產(chǎn)品展示窗口的目的。

 

　　“我們希望給人們帶來(lái)啟發(fā)，讓他們知道精品紙張和文具還可以用在一些令人意想不到的領(lǐng)域。”魯濱遜說(shuō)。

 

　　Mohawk的一系列品牌收購(gòu)都帶來(lái)了利潤(rùn)，但制定這些決策卻是一個(gè)艱難的過(guò)程。作為交易的一部分，Mohawk接收了兩家造紙廠(chǎng)，他們關(guān)閉了其中的一家，裁員137人，并將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到別處。

 

　　去年，另外一家造紙廠(chǎng)生產(chǎn)了5億個(gè)精品信封，今年計(jì)劃將產(chǎn)能擴(kuò)大到20億個(gè)，并招募125名員工。奧康納預(yù)計(jì)，該工廠(chǎng)的營(yíng)收有望從2013年的1900萬(wàn)美元增至4600萬(wàn)美元。

 

　　為了支持自家生意，這位57歲的CEO每個(gè)月都會(huì)給自己的四個(gè)孩子各寫(xiě)一封信。“只有通過(guò)這種方法，才能確保他們傾聽(tīng)我的話(huà)，他們無(wú)法刪除這些信。”他說(shuō)。