中青旅控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中青旅”)黨委委員、市場(chǎng)推廣部總監(jiān)葛磊說，在加拿大和歐洲有很多百年古堡改成的酒店，并且非常注重自身歷史遺跡的保護(hù)與開發(fā)，以及文化的融合與挖掘。

　　“你總能在這些充滿歷史厚重感的地方，找到富有趣味感的小故事，它讓文化和旅游成為兩個(gè)不可分的主體。”葛磊說，對(duì)文化而言，旅游是其商業(yè)化、活性化的最佳載體，對(duì)旅游而言，文化是其產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升客戶體驗(yàn)的核心路徑。

　　文化在旅游領(lǐng)域的滲透，不但要充分尊重傳統(tǒng)，更要尋求面向未來的無限可能，這才是破題的關(guān)鍵。

　　“活”的文化

　　據(jù)國家旅游局的公開數(shù)據(jù)顯示，2013年1~9月來華入境人數(shù)為9606.96萬人次，同比下降3.14%，其中，外國人1936.31萬人次，同比下降5%.

　　 “入境游市場(chǎng)持續(xù)下滑，到中國來的外國人越來越少，這其實(shí)是應(yīng)該引起警惕的。”葛磊表示，這種現(xiàn)象不能單純歸結(jié)于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，對(duì)比周邊的日本、泰國、印度，近兩年這些國家的入境游增速是非常快的。

　　在葛磊看來，除了自然生態(tài)惡化以及旅游產(chǎn)品的模式單一等因素，另一個(gè)重要的原因就是中國在自身文化的傳承、展示和體驗(yàn)上做的非常不好。目前，國內(nèi)還處在觀光游的階段，大部分的景區(qū)以門票收入為主，但“門票經(jīng)濟(jì)”一定程度上體現(xiàn)了景區(qū)文化開發(fā)的局限性。

　　“在國內(nèi)，看到的大多是‘死’了的文化。走馬觀花的模式，同質(zhì)化的景區(qū)建設(shè)，讓人們無法在自然風(fēng)光中，深入的了解當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、文學(xué)、科技等。”

　　劉云山曾在海南調(diào)研時(shí)說：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”因此，尋找“文化靈魂”成為旅游業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　“對(duì)于旅行社來說，在旅游線路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增加其文化體驗(yàn)，是未來體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的關(guān)鍵。”

　　葛磊說，特別是《旅游法》出臺(tái)后，中青旅會(huì)更加重視產(chǎn)品的改善。在根據(jù)目的地的特點(diǎn)，提前設(shè)計(jì)旅游路線時(shí)，會(huì)更加著重融入當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。比如，游客可以在一個(gè)地方，停留的時(shí)間更長(zhǎng)，會(huì)去了解建筑背后的故事；會(huì)到當(dāng)?shù)刈黾以L；會(huì)參加當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶，體驗(yàn)民族特色文化等。

　　“剛才開會(huì)，我們還討論，自由行不光售賣的是酒店、機(jī)票和攻略，實(shí)際上應(yīng)該引導(dǎo)客人去發(fā)現(xiàn)不同地方的魅力。”葛磊說，未來，會(huì)計(jì)劃發(fā)起“有故事的旅行”，讓消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)眼睛之外的東西。

　　在景區(qū)開發(fā)方面，則需要更深入融合文化的概念。從觀光型到度假型，再到文化型，正是憑借著文化的引擎，讓古老的烏鎮(zhèn)，重新恢復(fù)生命力。

　　烏鎮(zhèn)本就是一個(gè)充滿文化底蘊(yùn)的地方。

　　一千多年前，世稱邵明太子的蕭統(tǒng)，跟隨齊梁文壇領(lǐng)袖沈約，在這里，留下了一段師生共讀的佳話，更留下了邵明書院的文化傳承。

　　 之后，這里養(yǎng)育了著名的理學(xué)家張楊園、著名藏書家鮑廷博，到近、現(xiàn)代的文學(xué)巨匠茅盾、漫畫家豐子愷、海外華人文化界傳奇大師孫木心等，他們使烏鎮(zhèn)的歷史充滿了文化的韻味。

　　然而，僅憑過去的光環(huán)，并不能完全成就今天的烏鎮(zhèn)。

　　沒趕上第一波改革浪潮的烏鎮(zhèn)，在1999年才正式“改造”，并從一開始，就很注重文化基因的融入。

　　初步完成古鎮(zhèn)復(fù)原的烏鎮(zhèn)，第一件事，就是把茅盾“請(qǐng)”回了家鄉(xiāng)。2000年11月11日，第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式首次回到茅盾的家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)舉辦?；顒?dòng)過后，中國作協(xié)還宣布將烏鎮(zhèn)作為茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的永久頒獎(jiǎng)地。

　　引來文化“鳳凰”的烏鎮(zhèn)，2001年1月1日，第一天正式開放就迎來了6000多人次游客。

　　2003年，黃磊自導(dǎo)自演的首部電視劇《似水年華》播出，讓烏鎮(zhèn)成為“愛情童話”的最佳發(fā)生地，更成為景區(qū)與影視文化雙贏的典范。

　　因?yàn)椤端扑耆A》而與烏鎮(zhèn)結(jié)緣的黃磊，十年后，又再次讓烏鎮(zhèn)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年5月8日，由陳向宏聯(lián)合華語戲劇界知名導(dǎo)演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發(fā)起的首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在烏鎮(zhèn)開幕，歷時(shí)11天的戲劇節(jié)，讓烏鎮(zhèn)擁有了國際范兒。

　　戲劇節(jié)期間，尤金諾·芭芭帶領(lǐng)歐丁劇場(chǎng)，在蚌灣劇場(chǎng)對(duì)面的秀水廊劇園上演代表作《鯨魚骨骸內(nèi)》。初到烏鎮(zhèn)的尤金諾·芭芭，發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)和自己耕耘多年的丹麥小鎮(zhèn)赫斯特堡頗有幾分相像。

　　1960年代，人口3.4萬的小鎮(zhèn)赫斯特堡日漸蕭條。小鎮(zhèn)把尤金諾·芭芭和他創(chuàng)辦的諾丁劇團(tuán)請(qǐng)到鎮(zhèn)上，初衷是“如果鎮(zhèn)上有文化生活，年輕人是不是就不會(huì)離開”。

　　烏鎮(zhèn)也有同樣的愿望。葛磊說，未來，烏鎮(zhèn)希望成為中國的愛丁堡，打造成一個(gè)擁有國際視野的文化交流中心。

　　當(dāng)然，國際化的代價(jià)也是不菲的。為戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)新建改造了4個(gè)劇場(chǎng)，由臺(tái)灣建筑師姚仁喜設(shè)計(jì)的烏鎮(zhèn)大劇院則用時(shí)3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內(nèi)裝修1億元，機(jī)電安裝1.7億元。

　　據(jù)說，當(dāng)初姚仁喜是因?yàn)橘嚶暣ǖ囊痪?ldquo;這里是‘楚門的世界’”，才決定設(shè)計(jì)烏鎮(zhèn)大劇院。這“楚門的世界”背后的“金主”正是中青旅。

　　商業(yè)轉(zhuǎn)化力

?　　中青旅2013年10月15日發(fā)公告稱，擬以不低于15.88元/股的價(jià)格，定向增發(fā)不超過7800萬股，募資不超過12.3億元，其中大部分資金用于持增烏鎮(zhèn)股份至66%.

　　這也從側(cè)面說明，當(dāng)年中青旅投資烏鎮(zhèn)很有眼光。2007年1月5日，中青旅以現(xiàn)金3.55億元為烏鎮(zhèn)旅游增加注冊(cè)資本1.5億元，其余部分記入烏鎮(zhèn)旅游的資本公積金。

　　中青旅的注資是戰(zhàn)略需要。1996 年，中國有4252 家旅行社，2007 年，旅行社數(shù)量猛增到18943 家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%，而同期入境游、國內(nèi)游旅游人次復(fù)合增長(zhǎng)率卻只有8%，旅行社已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的階段，行業(yè)整體陷入長(zhǎng)期低毛利率時(shí)期。

　　面對(duì)市場(chǎng)的變化，中青旅最終確定了以旅行社業(yè)務(wù)為主干，以景區(qū)和酒店業(yè)務(wù)為兩翼的業(yè)務(wù)架構(gòu)，烏鎮(zhèn)成為首個(gè)試驗(yàn)田。

　　“當(dāng)時(shí)中青旅介入烏鎮(zhèn)的開發(fā)，主要把資金用于西柵這個(gè)新景區(qū)的建設(shè)。”葛磊介紹說，東柵是與其它古鎮(zhèn)類似的“觀光型”景區(qū)，而西柵則是一個(gè)“度假體驗(yàn)型”的景區(qū)。

　　插上資本翅膀的烏鎮(zhèn)，并沒有偏離文化的軌道。西柵景區(qū)內(nèi)保存有精美的明清建筑25 萬平方米，并巧妙利用部分老建筑，改建出各類風(fēng)格的民居特色客房和各種檔次的度假酒店、會(huì)議中心和商務(wù)會(huì)館。

　　“文化型的酒店會(huì)越來越多的存在于度假目的地中。圍繞著傳統(tǒng)水鄉(xiāng)的文化遺跡和生活氛圍，所做的開發(fā)，才真正吸引人。”葛磊說，“從幾百元的民宿到一萬元的會(huì)所，烏鎮(zhèn)旗下已經(jīng)發(fā)育了十幾個(gè)不同檔次不同風(fēng)格的酒店品牌，滿足不同游客的需求，讓更多的游客愿意在烏鎮(zhèn)停留下來。”

　　留下來的游客，需要更多元化和生活化的文化體驗(yàn)。為此，烏鎮(zhèn)復(fù)原了具有當(dāng)?shù)靥厣目椚?、釀酒、繅絲、制醬等手工作坊，不僅能讓游客感受古老的傳統(tǒng)工藝和文化，更能動(dòng)手體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)旅游商品和紀(jì)念品的銷量。

　　“游客停留的時(shí)間加長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)也會(huì)增加，所以現(xiàn)在烏鎮(zhèn)門票收入已不是最大的收入來源了，更多的依托酒店、餐飲、購物等。”完美的融合了觀光與度假功能的烏鎮(zhèn)，不再僅僅是一幅平面的風(fēng)景畫，而是可以多元立體體驗(yàn)的“烏托邦”。

　　完成一系列文化“布局”的烏鎮(zhèn)，其商業(yè)轉(zhuǎn)化力，也沒有讓投資者失望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)旅游公司2012年年度凈資產(chǎn)為15億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.9億元，凈利潤(rùn)2.3億元；截至2013年6月30日末，凈資產(chǎn)為16.41億元，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.45億元，凈利潤(rùn)1.34億元。“文化復(fù)興”后的烏鎮(zhèn)獲得商業(yè)上的極大成功。

　　 “在旅行中，真正感染人的部分，是每個(gè)不同的地方對(duì)自己傳統(tǒng)的珍視，同時(shí)，這種傳統(tǒng)在當(dāng)下的生活中依然保持著生命力。”

　　“我個(gè)人不會(huì)把烏鎮(zhèn)看成是一個(gè)單純的古鎮(zhèn)，我更愿意把它看作是中國的迪斯尼，一個(gè)江南水鄉(xiāng)版的主題公園，因?yàn)閷?duì)烏鎮(zhèn)的改造不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的復(fù)原，更把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的品質(zhì)感滲透到景區(qū)的每一個(gè)角落，無論是硬件還是軟件。事實(shí)上，烏鎮(zhèn)是給游客們?cè)炝艘粋€(gè)夢(mèng)，一個(gè)江南水鄉(xiāng)的夢(mèng)，烏鎮(zhèn)的建設(shè)者和經(jīng)營(yíng)者們更像是造夢(mèng)師的角色。”葛磊說，旅游是本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)，只有文化的深度介入，才能讓旅游帶給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)，這也是當(dāng)下旅游業(yè)轉(zhuǎn)型破題的關(guān)鍵。