最初開(kāi)拓表情生意的是LINE，始于日本。與微信、Whatsapp等應(yīng)用一樣，其模式是熟人社交，并迅速占領(lǐng)日韓及中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。今年7月，LINE全球下載量超過(guò)2億，半年內(nèi)翻了一番，表情貼圖貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。這起到了示范作用。較早的跟隨者便是以私密社交見(jiàn)長(zhǎng)的Path，在推出表情貼紙24小時(shí)內(nèi)，獲得的收入就已經(jīng)超過(guò)拍照濾鏡功能一年的收入。表情貼圖的魅力可見(jiàn)一斑。對(duì)社交應(yīng)用來(lái)說(shuō)，表情貼圖已成為行之有效的商業(yè)模式。在過(guò)去的18 年里，許多 12×12 像素的表情符號(hào)從日本傳向世界各地。目前，中國(guó)等亞洲國(guó)家的表情符號(hào)發(fā)展已遠(yuǎn)超歐美。

　　與日韓不同，中國(guó)用戶有著自己需求。這令LINE的中國(guó)效仿者們有著完全不同的一套方法、操作，實(shí)踐著表情這一樁生意。“陌陌做的都是比較接地氣的表情，符合中國(guó)特點(diǎn)。”陌陌市場(chǎng)總監(jiān)張思川告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在有百十來(lái)人的陌陌，負(fù)責(zé)表情貼圖的團(tuán)隊(duì)就有十個(gè)人，其重視程度可見(jiàn)一斑。

　　陌陌決定開(kāi)始做表情是2012年9月。當(dāng)時(shí)他們自己設(shè)計(jì)了一套“小水滴”的靜態(tài)表情，并在其中加入了陌陌自身的元素。譬如一張貓的表情，便是是陌陌所養(yǎng)的一只叫“墨跡”的貓。這套靜態(tài)表情甫一推出便很受用戶歡迎。在用戶反饋中，體現(xiàn)為重要的需求；另外，彼時(shí)LINE的表情生意已風(fēng)生水起，陌陌對(duì)表情的商業(yè)化開(kāi)發(fā)也就順理成章，繼而有了做動(dòng)態(tài)表情的想法。

　　但陌陌的做法頗為謹(jǐn)慎。由于中國(guó)用戶多年使用QQ表情的習(xí)慣，他們自然地認(rèn)為表情就是動(dòng)態(tài)的。這使得騰訊在8月4日推出的微信5.0，其售賣的都是動(dòng)態(tài)表情。2012年6月，陌陌推出了一款名為“小哈小P”的動(dòng)態(tài)表情，其作者是網(wǎng)絡(luò)知名的插畫(huà)師漢娜，免費(fèi)給用戶使用。這令聊天中的表情發(fā)送量翻了幾番，同時(shí)活躍了組群和用戶對(duì)話。據(jù)陌陌統(tǒng)計(jì)，表情消息占整體會(huì)話的8%左右。

　　這絕非易事。在陌陌負(fù)責(zé)表情的專員韓憶對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》總結(jié)了創(chuàng)作表情貼圖的幾個(gè)原則，首先是不能具象，要以抽象為主。兔斯基流行網(wǎng)絡(luò)就是很好的例子，其簡(jiǎn)筆畫(huà)風(fēng)格和簡(jiǎn)單配色都使得形象更為醒目，易于獲得用戶的喜愛(ài)。此外，表情的一大功能是情緒化的表達(dá)。一個(gè)夸張的表情能夠?qū)⒍噘M(fèi)口舌的情緒托盤(pán)而出，所以喜怒哀樂(lè)這些基本的情緒是每一款表情必需的要素。再輔之以場(chǎng)景，更能增加用戶使用表情的樂(lè)趣。主打日韓市場(chǎng)的LINE的表情多取材于日本動(dòng)漫。與此不同的是，陌陌的做法極為本地化，大量使用了“我和小伙伴都驚呆了”“壓力很大”等國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

　　事實(shí)上，陌陌的表情使用近乎苛刻。從今年3月立項(xiàng)，到6月27日推出4.0版本，陌陌與日本版權(quán)方談判歷時(shí)三個(gè)多月，得到了櫻桃小丸子和奧特曼形象的獨(dú)家授權(quán)，但受到相當(dāng)多條款的規(guī)范。以推出后最受歡迎的櫻桃小丸子和奧特曼表情系列為例，日方要求小丸子形象不允許反轉(zhuǎn)，不允許小丸子和花輪有親密的動(dòng)作。奧特曼不允許在賣萌的時(shí)候伸出舌頭，不同代際的奧特曼與怪獸不能同時(shí)出現(xiàn)。此外，在配色、動(dòng)作、道具等方面都嚴(yán)格規(guī)范。

　　與日本版權(quán)方合作的流程也頗為繁瑣。先描述所使用的素材，獲得確認(rèn)后提供文案給日方，由日方最終確定是否可行。LINE在日本推出的小丸子形象是找到了原作者櫻桃子創(chuàng)作，再由陌陌的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后交由日方審核、確認(rèn)。

　　由于優(yōu)質(zhì)的卡通形象資源極為稀缺，每個(gè)地區(qū)的應(yīng)用與版權(quán)方都是以獨(dú)家授權(quán)的方式合作。誰(shuí)先發(fā)力，基本就斷絕了后來(lái)者模仿的可能性。陌陌目前已簽訂了六款日本流行動(dòng)漫形象。而國(guó)內(nèi)的有力競(jìng)爭(zhēng)者是微信。微信在第一次推出的5款表情中，雖然沒(méi)有知名的卡通形象，但據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，在最近兩三個(gè)月內(nèi)微信也在與日本動(dòng)漫的中國(guó)代理商談判授權(quán)。

　　值得一提的是，越來(lái)越多的表情貼圖是與國(guó)內(nèi)知名插畫(huà)師合作的。這涉及到了一個(gè)特別的流程。應(yīng)用方需要根據(jù)自身需要，告知作者形象的方向。由于社交應(yīng)用的主流用戶多是19到32歲的青年人，表情設(shè)計(jì)會(huì)更多地考慮他們的喜好。在設(shè)計(jì)表情時(shí)，更多給出一個(gè)大的背景，提供故事或者情境，讓用戶有較強(qiáng)的認(rèn)同感。譬如陌陌推出的一套女王形象，作者糖果貓貓之前從未畫(huà)過(guò)類似的表情，但考慮到很多女人的雙面性，甚至作者本身也是外表女王范兒，內(nèi)里居家的姑娘，便設(shè)計(jì)了一套雙面女王范兒的形象。這在性別上首先做了判定因此深受女性用戶喜愛(ài)。在確認(rèn)了表情方向之后，歷經(jīng)反饋草圖、上色、根據(jù)文案描繪線稿、確認(rèn)上色、打包完整表情包、內(nèi)部測(cè)試等一系列步驟后，一套表情才得以上架表情商店。

　　有趣的是，關(guān)于表情的設(shè)定，陌陌考慮到自身非常重要的一個(gè)功能——附近組群，因而在設(shè)計(jì)表情時(shí)也更多考慮到歸宿感的需求。因此人們常會(huì)看到同一組群的人有自己的常用表情，甚至將某一套表情拿來(lái)作為全體組員的頭像。

　　表情帶來(lái)的收入也相當(dāng)可觀。LINE第二季度表情收入2740萬(wàn)美元，比去年同期猛增348.9%。張思川表示，未來(lái)表情貼圖的收入將會(huì)占到總收入的20%。但用戶習(xí)慣還需要一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程。在國(guó)內(nèi)，為會(huì)員服務(wù)付費(fèi)已是通行的做法，然而購(gòu)買表情貼圖的習(xí)慣未被廣泛接受。“僅售賣表情貼圖，是賣不動(dòng)的。”張說(shuō)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，要植入既有產(chǎn)品并貫徹進(jìn)應(yīng)用所有功能沒(méi)那么容易陌陌的表情貼圖原來(lái)僅能夠在聊天中使用，現(xiàn)在可以在附留言板和其回復(fù)中使用。今年“七夕”當(dāng)天，陌陌的開(kāi)機(jī)畫(huà)面換成了櫻桃小丸子和花輪同學(xué)的表情。表情也有帶動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)的使命。例如所謂的“活動(dòng)表情”，邀請(qǐng)好友加入便能獲得兩枚表情，注冊(cè)更完整的信息也能獲得若干表情。此外對(duì)國(guó)內(nèi)剛剛起步的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，表情有了更多宣傳、改善企業(yè)形象的作用。例如在今年的草莓音樂(lè)節(jié)上，陌陌就推出了1000件印有貼圖表情的文化衫。

　　在LINE總結(jié)的四種商業(yè)模式中，單純購(gòu)買表情僅僅是生意的一部分，其圍繞表情的家族應(yīng)用、贊助商貼圖、特許服務(wù)都是獲得收入的重要手段。眼下，陌陌和微信等都忙著以半價(jià)活動(dòng)、表情試用等方式進(jìn)行市場(chǎng)推介，但客戶似乎更在意另外一個(gè)理由：我喜歡。